Prima il valore o prima l’attenzione? Le lezioni di MrBeast e Pasta Armando

Nel dicembre del 2020 MrBeast, uno dei creator più seguiti al mondo, mette il proprio nome su un hamburger. Non apre una catena di ristoranti, non costruisce cucine e non assume brigate. MrBeast Burger nasce come virtual brand: gli ordini arrivano attraverso le piattaforme di delivery e vengono preparati nelle cucine di ristoranti indipendenti.

È un modello perfetto per crescere in fretta. E infatti cresce in fretta: in meno di tre anni il brand arriva a circa 1.700 punti di preparazione. Ma proprio ciò che rende possibile quella velocità finisce per mostrare il suo limite. Se centinaia di cucine diverse devono preparare lo stesso prodotto, garantire che l’esperienza sia sempre la stessa diventa molto più complicato.

Nel 2023 MrBeast cita in giudizio Virtual Dining Concepts, il partner che gestisce l’operazione, sostenendo che i problemi di qualità stiano danneggiando il suo nome. La società respinge le accuse.

Quasi negli stessi anni, a Flumeri, in provincia di Avellino, Pasta Armando percorre una strada quasi opposta. Prima vengono gli anni dedicati alla filiera del grano duro italiano, i rapporti diretti con gli agricoltori, i protocolli produttivi, le certificazioni. Poi arriva la grande comunicazione. Quando nel 2020 il brand approda a Sanremo con un investimento pubblicitario importante, non deve costruire da zero una storia da raccontare: deve rendere più visibile qualcosa che esiste già.

Due brand lontanissimi, due sequenze quasi inverse. E una domanda che riguarda entrambi:

perchè parliamo di rilevanza e  cosa intendiamo davvero quando diciamo che un brand è rilevante?

La rilevanza non è una cosa sola

Nel marketing usiamo spesso la parola “rilevanza” come se descrivesse un’unica caratteristica. In realtà è più utile separare due piani.

Il primo riguarda ciò che un brand può realmente rappresentare per qualcuno. Chiamiamola rilevanza potenziale. Un prodotto, un servizio, un’esperienza, una relazione con il cliente, ma anche un significato simbolico possono contenere qualcosa di importante per un determinato pubblico.

La domanda da farsi è:

Se quelle persone conoscessero davvero ciò che offri, avrebbero una ragione concreta per considerarlo importante?

Poi esiste un secondo problema. Quel valore può esserci, ma le persone devono riuscire a vederlo. È la rilevanza riconosciuta: quanto di ciò che il brand potrebbe rappresentare viene effettivamente riconosciuto nel momento in cui qualcuno deve scegliere.

La domanda allora cambia:

Quando una persona incontra il tuo brand, capisce perché dovrebbe contare per lei rispetto alle alternative?

La distinzione sembra sottile, ma cambia parecchio il lavoro da fare. E soprattutto evita un equivoco frequente: essere ricordati non significa ancora essere rilevanti.

La disponibilità mentale aumenta la probabilità che un brand venga in mente. Quella fisica aumenta la probabilità che possa essere trovato e acquistato. Sono entrambe fondamentali per crescere. Ma portare un brand davanti alle persone e fare in modo che quelle persone gli riconoscano un valore sono due cose diverse.

MrBeast Burger: quando l’attenzione corre più veloce dell’esperienza

MrBeast Burger non aveva certo bisogno di risolvere un problema di notorietà. Il nome di MrBeast aveva già fatto buona parte del lavoro: aveva generato curiosità, domanda e aspettative con una velocità che molte aziende impiegano anni a costruire.

Il problema era altrove. Quell’enorme capacità di attirare persone doveva essere sostenuta da un sistema operativo capace di mantenere la promessa in centinaia di cucine diverse.

Ed è qui che il caso diventa interessante anche per chi non vende hamburger.

Quando un brand incontra una difficoltà, la prima risposta è spesso aumentare la pressione: più comunicazione, più visibilità, più awareness. Ma non sempre il problema è essere poco conosciuti. Se le aspettative del pubblico sono già alte e l’esperienza non riesce a sostenerle in modo coerente, aumentare la domanda può persino rendere il problema più evidente. Più persone arrivano, più persone mettono alla prova la promessa.

In una situazione del genere il compito non è parlare più forte. È fare in modo che ciò che il brand offre sia all’altezza di ciò che il pubblico si aspetta di ricevere.

Pasta Armando: quando la comunicazione arriva su qualcosa che esiste già

Pasta Armando racconta quasi la sequenza opposta.

La Filiera Armando nasce nel 2010. Quando dieci anni dopo il brand aumenta fortemente la propria pressione comunicativa, non porta sul mercato soltanto un nuovo claim: dietro ci sono una filiera italiana già costruita, rapporti diretti con gli agricoltori, standard produttivi e un sistema di controllo della materia prima. Sanremo, da questo punto di vista, non è l’inizio della storia: è l’acceleratore.

Ma anche qui sarebbe facile arrivare alla conclusione sbagliata.

Pasta Armando non dimostra che sia sufficiente avere un buon prodotto e aspettare che il mercato se ne accorga. Al contrario: il brand comunica, investe, utilizza testimonial, costruisce notorietà e sostiene una pressione pubblicitaria importante rispetto alla propria dimensione.

Perché costruire qualcosa che può avere valore, far sapere che esiste e riuscire a farne comprendere il valore sono tre lavori diversi.

Una filiera italiana, una certificazione o uno standard produttivo possono rappresentare una differenza sostanziale. Ma non diventano automaticamente una ragione per scegliere Pasta Armando soltanto perché esistono. Devono diventare comprensibili.

La comunicazione serve anche a questo. La disponibilità mentale aumenta le occasioni nelle quali il brand può entrare nella testa delle persone; la distribuzione quelle nelle quali può essere incontrato e acquistato. Nel caso di Pasta Armando, la crescita della comunicazione ha preceduto anche una parte dell’espansione distributiva, contribuendo a creare domanda e a rafforzare la posizione del marchio nei confronti del trade.

A quel punto, però, resta la domanda più interessante:

Quando una persona incontra Pasta Armando sullo scaffale, capisce perché quella filiera dovrebbe contare per lei?

È in quel passaggio che il valore costruito dall’azienda deve diventare valore riconosciuto dal mercato.

Come si trasforma allora una buona filiera in una ragione per scegliere? Il caso Armando offre una risposta concreta: rendendola più facile da capire. Fabrizio Nucifora nel podcast che abbiamo realizzato lo dice in modo molto netto: il compito del marketing è “facilitare la comprensione dei nostri valori a chi ci sta osservando”.

E Armando lo ha fatto traducendo una sostanza complessa in segnali leggibili. Il nome di battesimo per costruire vicinanza, il pack come mezzo di racconto, Alessandro Borghese per rendere visibile la performance del prodotto, una formula semplice come “liscia ma ruvida” per spiegare una caratteristica tecnica, Sanremo per conquistare spazio nella memoria.

La lezione è importante: rendere un brand rilevante non significa aggiungere una storia a ciò che vende. Significa rendere comprensibile perché ciò che già esiste dovrebbe contare per qualcuno.

Attenzione, memoria e rilevanza non sono la stessa cosa

Mettendo vicini MrBeast Burger e Pasta Armando, non emerge una formula da applicare sempre nello stesso ordine.Ed è proprio questo il punto.

MrBeast Burger mostra che è possibile far crescere l’attenzione più velocemente della capacità di sostenere ciò che quell’attenzione promette. Pasta Armando mostra invece che si può lavorare a lungo sulla sostanza dell’offerta prima di portarla davanti a un pubblico più ampio. Ma dimostra anche che, una volta costruita quella sostanza, il lavoro non è finito: bisogna renderla visibile, disponibile e soprattutto comprensibile. Per un manager la distinzione è tutt’altro che teorica.

Se il pubblico attribuisce al brand più valore di quanto l’esperienza riesca davvero a sostenere, la priorità è rafforzare l’offerta.Se invece nell’offerta esiste qualcosa che potrebbe contare ma quel valore non viene riconosciuto, bisogna lavorare sul modo in cui viene reso leggibile. Se le persone semplicemente non ricordano il brand o non riescono a trovarlo, il problema è ancora diverso: bisogna intervenire sulla disponibilità mentale e fisica.

Sembrano sfumature.In realtà portano a investimenti completamente diversi.

La domanda da fare prima di decidere il budget

La rilevanza, quindi, non coincide con la fama e neppure con la qualità.

Un prodotto eccellente può restare marginale se le persone non comprendono perché dovrebbe essere importante per loro. E un brand famosissimo può occupare molto spazio nella memoria senza riuscire a sostenere, nell’esperienza reale, tutto il valore che il suo nome promette.

La rilevanza nasce dall’incontro tra ciò che un brand è realmente in grado di offrire e ciò che uno specifico pubblico riesce a riconoscergli nel momento della scelta.

Quando le due cose si allontanano nasce quello che viene definito gap della rilevanza. Ed è per questo che, prima di discutere di campagne, budget, distribuzione o nuovi prodotti, può essere utile partire da una domanda apparentemente molto più semplice:

Dobbiamo costruire più valore oppure dobbiamo rendere riconoscibile quello che esiste già?

Perché le due risposte portano in direzioni diverse. E investire senza avere capito da quale parte si apre la distanza rischia di produrre il risultato peggiore: spendere di più per risolvere il problema sbagliato.

La notorietà dice quante persone ti conoscono. La rilevanza dice quante persone, quando devono scegliere, pensano che tu sia la scelta giusta.

Barbara Lorenzini – Consulente, docente, brand storyteller e podcaster. Se vuoi capire chi sono e conoscere questo progetto, inizia da questo articolo di Bologna Business School.

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FAQ su rilevanza, valore e notorietà di marca

Che cosa significa rilevanza di marca?

La rilevanza di marca indica la capacità di un brand di contare per uno specifico pubblico e di vedersi riconoscere quel valore nel momento della scelta. Non coincide soltanto con la notorietà, la qualità o la presenza sul mercato.

Qual è la differenza tra rilevanza potenziale e rilevanza percepita?

La rilevanza potenziale riguarda ciò che un’offerta può realmente rappresentare per un pubblico. La rilevanza percepita riguarda quanto di quel valore viene riconosciuto quando una persona incontra il brand e deve scegliere tra diverse alternative.

Che cosa insegna il caso MrBeast Burger?

MrBeast Burger mostra che attenzione e domanda possono crescere più velocemente della capacità operativa di garantire un’esperienza coerente. Quando le aspettative superano ciò che l’offerta riesce a sostenere, aumentare ulteriormente la visibilità può rendere il problema ancora più evidente.

Che cosa insegna il caso Pasta Armando?

Pasta Armando mostra che la comunicazione può accelerare un valore costruito in precedenza. Lavorare sulla qualità e sulla filiera, però, non basta: quel valore deve essere reso visibile, comprensibile e significativo per il pubblico.

Essere conosciuti significa essere rilevanti?

No. La notorietà aumenta la probabilità che un brand venga riconosciuto o ricordato, ma non garantisce che il pubblico gli attribuisca una ragione significativa per sceglierlo. Allo stesso modo, un’offerta di qualità non diventa rilevante se il suo valore non viene compreso.

Che cos’è il Relevance Gap?

Il Relevance Gap è la distanza tra ciò che un brand è realmente in grado di offrire e il valore che uno specifico pubblico riesce a riconoscergli. Capire da quale lato si apre questa distanza aiuta a decidere se rafforzare l’offerta, rendere il suo valore più leggibile oppure aumentare la disponibilità mentale e fisica.