WeightWatchers e GLP-1: che cosa succede quando cambia il modo di risolvere un problema?

Per più di sessant’anni WeightWatchers ha aiutato le persone a perdere peso attraverso comportamento, alimentazione, metodo e supporto. Poi il mercato ha messo sul tavolo una possibilità molto diversa: il trattamento farmacologico. Il bisogno era rimasto lo stesso, ma era cambiato il repertorio delle risposte. Ed è lì che per un brand cominciano le domande difficili.

Il problema è rimasto. È cambiata la risposta

WeightWatchers nasce nel 1963 da un’intuizione che per decenni ha retto bene: perdere peso non significa soltanto sapere che cosa mangiare, ma riuscire a cambiare comportamenti nel tempo, con un metodo e un sistema di supporto. Negli anni cambiano i programmi, arrivano Points, app, coaching e strumenti digitali. Ma il principio rimane riconoscibile: prima ancora che indicazioni alimentari, WeightWatchers vende un modo di affrontare il problema.

Poi arrivano i GLP-1.

Raccontarli semplicemente come nuovi concorrenti sarebbe riduttivo: per una parte delle persone diventano una possibilità terapeutica nuova, e questo cambia il confronto nel quale WeightWatchers deve dimostrare il proprio valore. Dieci anni fa una persona interessata a perdere molto peso poteva considerare programmi alimentari, attività fisica, professionisti, app, diete o, appunto, WeightWatchers. Oggi, se clinicamente idonea, può considerare anche una strada farmacologica. Stesso problema. Nuovo sistema di alternative. E quando cambiano le alternative, ciò che fino a ieri era una risposta forte non diventa improvvisamente inutile. Ma deve ripensarsi e dimostrare di nuovo perché dovrebbe contare.

WeightWatchers non è rimasta a guardare

Qui la storia diventa più interessante della facile contrapposizione “vecchia WeightWatchers contro nuovo Ozempic”. Nel marzo 2023 l’azienda annunciò l’acquisizione di Sequence, piattaforma di telemedicina che offriva accesso a professionisti sanitari specializzati nella gestione del peso. L’operazione venne completata il 10 aprile: 132 milioni di dollari di corrispettivo complessivo, con un prezzo netto effettivo indicato dall’azienda in 106 milioni.

Fonte: SEC, comunicato del 6 marzo 2023 e nota sull’acquisizione

La logica era già esplicita: WeightWatchers voleva affiancare alle proprie competenze comportamentali una componente clinica e farmacologica per le persone idonee. Invece di provare a convincere il mercato che nulla fosse cambiato, ha cambiato se stessa. Oggi l’azienda distingue il business Behavioral, legato ai programmi comportamentali, dal business Clinical, sviluppato attraverso WeightWatchers Clinic, l’evoluzione di Sequence (Core e Core+ appartengono al business Behavioral, mentre Med+ appartiene al business Clinical). Ed è proprio mettendo vicini i due che si vede la trasformazione.

I numeri raccontano due traiettorie diverse

Nel primo trimestre 2025 WeightWatchers aveva 3,4 milioni di abbonati complessivi a fine periodo, il 14,2% in meno rispetto all’anno precedente. Gli abbonati Clinical erano invece 135.000, in crescita del 55,2%, mentre i ricavi da abbonamenti Clinical aumentavano del 57,1%.

Un anno dopo la distanza cresce ancora. Nel secondo trimestre 2026 gli abbonati Behavioral erano circa 2,3 milioni, il 24,6% in meno rispetto all’anno precedente. Quelli Clinical erano circa 197.000, +55,7%. Anche dentro il Behavioral, però, le strade si separano: il calo si concentra nel livello base, Core, mentre Core+, il livello più ricco, cresce del 13,9% e arriva a 541.000 abbonati.

I dati mostrano come, mentre il mercato cambia, parti diverse dello stesso brand seguano traiettorie molto diverse.

Anche la crisi finanziaria va tenuta separata da questo ragionamento. Il 6 maggio 2025 WeightWatchers ha avviato una procedura di Chapter 11 per ridurre il debito di circa 1,15 miliardi di dollari. Il tribunale ha approvato il piano il 17 giugno e l’azienda è uscita dalla ristrutturazione il 24 giugno.

Quando cambia il confronto, cambia anche ciò che può contare

La storia di WeightWatchers ci permette di dare un nome a ciò che abbiamo appena osservato.

Nella Matrice della Rilevanza la rilevanza potenziale è la capacità di un’offerta di contare per uno specifico pubblico in uno specifico contesto di scelta. È la sostanza letta dal punto di vista di ciò che può significare per qualcuno. La parola interessante, qui, è contesto. WeightWatchers poteva continuare a offrire un programma valido e trovarsi comunque dentro un confronto diverso da quello di dieci anni prima: il bisogno contava quanto prima, ma erano cambiate le risposte disponibili. La domanda quindi non è se le persone vogliano ancora perdere peso. È un’altra:

Quanto può contare oggi una proposta prevalentemente comportamentale per una persona che può considerare anche una soluzione farmacologica?

WeightWatchers ha risposto ampliando la propria offerta. Ma cambiare ciò che fai non significa automaticamente cambiare ciò per cui vieni riconosciuto.

Un brand può cambiare prima dell’idea che le persone hanno di lui

Nel marzo 2026 il management di WeightWatchers lo dice in maniera sorprendentemente esplicita. La priorità della campagna di inizio anno era spingere il pubblico a riconsiderare WeightWatchers come un attore moderno nel medical weight loss. L’azienda ammetteva contemporaneamente che la conoscenza dell’offerta Med+ era ancora bassa. Dopo la campagna di gennaio, l’awareness di Med+ era aumentata di otto punti, raggiungendo il 30%; la percezione di modernità del brand era migliorata di nove punti.

Fonte: WeightWatchers, trascrizione della conference call Q4 2025

Fermiamoci sul 30%. WeightWatchers aveva acquistato Sequence nel 2023. Aveva costruito l’offerta clinica. Aveva inserito nel proprio sistema l’accesso a professionisti che possono prescrivere GLP-1 alle persone idonee. Eppure tre anni dopo stava ancora lavorando perché il mercato sapesse che quella WeightWatchers esisteva.

Non c’è niente di strano. Un’azienda può comprare una piattaforma in qualche mese. Può assumere medici, modificare un servizio, rifare un’app.

Sessant’anni di memoria non si aggiornano con la stessa velocità.

Points, dieta, incontri, controllo dell’alimentazione: sono associazioni costruite nel tempo. Aggiungere una nuova offerta non le cancella automaticamente e, soprattutto, non installa nella testa delle persone il nuovo significato che l’azienda vorrebbe avere.

Qui compare la seconda dimensione della Matrice. La rilevanza riconosciuta indica quanto il valore di un’offerta venga riconosciuto dallo stesso pubblico nel momento della scelta: quanto le persone attribuiscano al brand qualcosa che per loro conta mentre valutano le alternative.

In un contesto così cambiato, WeightWatchers aveva quindi due lavori da fare, distinti anche se sembrano lo stesso.

Dove si trova oggi WeightWatchers

Nel marketing abbiamo una certa tendenza a pensare che, una volta modificato il prodotto, basti raccontarlo. Ma tra avere qualcosa di nuovo da offrire e diventare significativi per quella nuova ragione c’è spesso uno spazio molto più grande di quanto immaginiamo.

WeightWatchers lo sta attraversando in tempo reale. La parte comportamentale del business continua a subire pressione, la componente Clinical cresce, e intanto l’azienda investe per modificare ciò che le persone associano al proprio nome.

Comprando Sequence, WeightWatchers ha accresciuto la rilevanza potenziale della propria offerta.

La rilevanza riconosciuta, invece, è rimasta indietro, e il 30% ne è soltanto il sintomo più visibile. Sapere che Med+ esiste è la condizione minima. Perché conti, chi sta valutando una strada farmacologica deve pensare a WeightWatchers come a una risposta credibile per quel bisogno, proprio nel momento in cui sceglie. Nella Matrice questa situazione ha un nome: sottovalutato. È il caso di un’offerta che ha qualcosa che conta per il suo pubblico, mentre quel pubblico, quando sceglie, non gliela riconosce ancora. È la posizione più frustrante, perché il lavoro difficile sembra fatto. Ed è anche la più lenta da cambiare.

Barbara Lorenzini è consulente di marketing e strategie di branding, docente di Marketing all’Università di Bologna e alla Bologna Business School e autrice della Matrice della Rilevanza. È la voce di Parliamo di Marketing e autrice di Essere bravi non basta (più).