“È tutto troppo sulla superficie, tutto troppo marketing e pochissimo contenuto.”
Questa frase di Manuel Agnelli, pronunciata nel podcast Passa dal Basement (podcast del bravissimo Gianluca Gazzoli), non è solo una critica all’industria musicale, ma evidenzia un’opinione diffusa su cosa sia realmente il marketing. Agnelli ci mette di fronte a un dilemma che riguarda tutti: la seduzione del risultato immediato contro la profondità del contenuto.
Ma c’è un problema più grande dietro questa riflessione: la percezione del marketing stesso. Troppo spesso, il marketing viene visto come sinonimo di superficialità, di manipolazione delle emozioni e di tattiche per “vendere a ogni costo.” Questa immagine riduttiva, alimentata anche da errori del passato, ignora il ruolo autentico del marketing: costruire valore, connettere le persone, e, soprattutto, raccontare storie che meritano di essere ascoltate.
Il vero marketing è ben lontano dall’essere un gioco di luci abbaglianti; è strategia, narrazione, empatia. Non è solo il “cosa vendi,” ma il “perché lo fai.” Ed è in questo “perché” che si gioca la differenza tra la superficialità e la sostanza.
Negli ultimi anni, il termine performance marketing è diventato sinonimo di efficacia e misurabilità. Questo approccio, nato con l’ascesa del digitale e dei social media, ha conquistato le aziende con promesse di conversioni rapide e metriche tracciabili: click, lead, vendite. È un sistema che funziona, senza dubbio. Ma a che prezzo?
Un caso emblematico è quello di Nike. L’azienda, per anni icona di innovazione e storytelling, ha virato pesantemente verso il modello Direct-to-Consumer (DTC), puntando su performance marketing e vendite dirette tramite canali digitali. Una mossa di senso sulla carta, ma che ha portato con sé un effetto collaterale: la perdita di rilevanza culturale. Concentrarsi troppo sul breve periodo, sulle metriche immediate ha fatto sì che il brand trascurasse il valore intangibile della sua identità, cosa che, unita alle scelte distributive, ha aperto spazio a competitor come On Running e Hoka, che hanno saputo unire funzionalità e posizionamento emozionale.
Proprio per evitare di cadere in questa trappola di superficialità, il marketing deve evolvere verso un modello più equilibrato.
Oggi, il performance marketing non basta più. Ciò che emerge è un concetto più olistico: il performance branding. Questa evoluzione non rinnega la necessità di metriche e dati, ma li integra in una visione più ampia, dove il brand torna a essere il cuore pulsante.
Il performance branding si colloca all’intersezione tra dati e creatività, tra numeri e emozioni. La sua forza sta nel riconoscere che il valore di un brand non si misura solo in click, ma anche nella capacità di creare connessioni durature. Come sottolineato da Raja Rajamannar, CMO di MasterCard, viviamo nell’era della “passionomics”: le persone scelgono ciò che le rende felici, ciò che risuona con i loro valori.
Un esempio concreto di questo nuovo paradigma è rappresentato dal Net Emotion Score (NES), sviluppato da Brandthro. Questo strumento utilizza l’intelligenza artificiale per misurare in tempo reale le emozioni dei clienti, consentendo ai brand di adattarsi rapidamente e rafforzare la fiducia e la fedeltà. È una risposta alla necessità di andare oltre le metriche tradizionali come il Net Promoter Score (NPS), che ormai non bastano più.
In un’epoca in cui la convenienza ha soppiantato la fedeltà e molti prodotti sono diventati commodity, le aziende devono imparare a fare marketing che sia più di una corsa al risultato immediato. Devono lavorare per costruire relazioni autentiche e durature, in cui ogni scelta del cliente è il risultato di una connessione che va oltre il semplice scambio.
Perché il marketing non è manipolazione o pura performance. È costruzione di valore, narrazione e relazione, per “continuare a essere scelti in un mondo di scelte.” Questo è il marketing che non solo vende, ma sceglie di farlo costruendo connessioni che durano nel tempo. E, nel farlo, rende il brand parte di una storia che vale la pena ricordare.
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