Sempre più persone chiedono a un assistente di intelligenza artificiale che cosa comprare, e ricevono una lista breve al posto di dieci link: per un brand, essere consigliato dall’intelligenza artificiale, da ChatGPT a Gemini, comincia a pesare quanto comparire su Google. Che cosa sappiamo davvero su come si entra in quella lista? Poco, quasi sempre da fonti interessate. Ma abbastanza per capire che essere conosciuti non basta, nemmeno da una macchina.
Miami, domenica 12 aprile 2026, otto e mezza del mattino. Sulla punta di Brickell Key, l’isola artificiale alla foce del Miami River, centinaia di persone aspettano con il telefono alzato. Una serie di cariche, una nuvola bianca che si allarga sulla baia e, in meno di venti secondi, i ventitré piani del Mandarin Oriental non ci sono più. Venticinque anni di storia, un hotel chiuso da quasi un anno, e al suo posto un groviglio di acciaio e cemento.
Il 29 luglio, centootto giorni dopo, uno studio di settore chiede a ChatGPT e a Google AI Mode quali siano i migliori hotel di lusso di Miami. Il Mandarin Oriental compare in cinque risposte. In una è tra i primi cinque.
Una macchina ha consigliato un luogo che non esiste più. E lo ha fatto con la sicurezza di chi sa.
Chi sceglie, quando a scegliere è una macchina?
Da anni scrivo che il marketing è l’insieme delle attività messe in atto per continuare a essere scelti in un mondo di scelte. Ho sempre dato per scontato che a scegliere fosse una persona: qualcuno che guarda uno scaffale, scorre una pagina, chiede un consiglio a un’amica. Oggi una parte di quelle scelte comincia con una domanda rivolta a un assistente di intelligenza artificiale: «che cosa mi consigli?». E la risposta non è una pagina di dieci link da sfogliare. È una lista breve, a volte un nome solo.
Che non si tratti di fantascienza lo dicono i giganti del commercio, che su questo stanno litigando. Il 21 ottobre 2026 Walmart ha annunciato che gli assistenti di intelligenza artificiale potranno fare acquisti sui suoi siti per conto dei clienti. Il cliente autorizza l’agente, fissa un limite di spesa o approva ogni ordine. Walmart ha perfino scritto delle regole per i robot: non andare oltre quello che il cliente vuole, non toccare i dati di pagamento.
Amazon ha scelto la strada opposta. Da novembre 2025 impedisce ai sistemi di OpenAI di leggere le sue pagine, a settembre 2026 ha bloccato l’agente di Meta, e ha portato in tribunale Perplexity, il cui browser faceva acquisti al posto degli utenti. A marzo ha ottenuto un blocco, ad agosto la Corte d’appello lo ha annullato, e la causa continua.
Perché tanta battaglia? Perché un agente che compra non scorre la pagina dei risultati, e quella pagina è il punto in cui gli inserzionisti pagano. Chi controlla la porta controlla il momento della scelta.
Ma per un brand la domanda vera è un’altra. Il negozio decide se l’agente può entrare. Quando entra, sceglierà te?
Che cosa sappiamo, davvero?
Comincio da una premessa onesta: sappiamo poco, e quasi sempre da fonti interessate. La maggior parte degli studi su questo tema viene da aziende che vendono strumenti per misurare la visibilità dei brand nelle risposte dell’intelligenza artificiale. Hanno tutto l’interesse a raccontare che il problema è enorme. Questo non rende falsi i loro numeri, ma chiede di leggerli sapendo chi li ha prodotti. Tre, tra quelli usciti negli ultimi mesi, mi sembrano utili.
Il primo è di Envoyra, ripreso da Search Engine Land il 22 ottobre 2026. Per quattro settimane, tra il 13 settembre e il 4 ottobre, ha fatto le stesse domande d’acquisto a ChatGPT, Claude, Gemini e Perplexity su cinque categorie di software: 2.720 risposte in tutto. In quattro categorie su cinque gli assistenti non erano d’accordo su chi fosse il migliore. Claude ha consigliato lo stesso software in 89 risposte su 96, Gemini non l’ha nominato mai. E nel 79% dei casi la lista dei brand consigliati è cambiata almeno una volta da una settimana all’altra.
Non esiste «l’intelligenza artificiale». Esistono tante intelligenze artificiali, che fanno liste diverse e le cambiano spesso.
Il secondo è di Similarweb e risponde alla domanda più pratica: essere consigliati conta? Secondo il rapporto, ripreso a giugno 2026, chi riceve un consiglio da ChatGPT su un brand ha una probabilità due volte e mezza più alta di visitarne il sito entro sette giorni, rispetto ai concorrenti non consigliati. Il dato ha i suoi limiti: navigazione da computer negli Stati Uniti, tra luglio e dicembre 2025, su tre coppie di brand in finanza, viaggi e bellezza. Ma indica una direzione.
Il terzo è di Onely, un’agenzia che vende proprio questo tipo di consulenza, e dice qualcosa su dove guardano le macchine. Su 31 domande del tipo «migliori agenzie per…», raccolte a ottobre 2026, 119 delle 210 pagine citate da ChatGPT erano i siti delle agenzie che nominava. Perplexity, Gemini e Google AI Mode, invece, rispondevano soprattutto attingendo a classifiche scritte da altri: dal 59 al 77 per cento delle loro citazioni.
Il caso Keap
Keap è un software per gestire i clienti delle piccole imprese. Nello studio Envoyra gli assistenti lo hanno riconosciuto correttamente ogni volta che veniva chiesto per nome: 24 test su 24.
Poi la domanda cambiava: quale software mi consigli per gestire i clienti? Su 400 risposte possibili, Keap è stato nominato 3 volte. Un altro software, Profound, ha mostrato lo schema opposto: consigliato in 136 risposte su 384, riconosciuto per nome solo 5 volte su 24.
Una precisazione doverosa: Envoyra lavora nello stesso mercato di Profound, e ha interrogato i modelli attraverso le loro interfacce tecniche, non le app che usiamo tutti.
Conosciuto sempre. Scelto quasi mai.
Come si diventa un brand consigliato dall’intelligenza artificiale?
Qui serve onestà. Una formula non c’è, e chi te la vende ti sta vendendo una certezza che nessuno ha. Le risposte cambiano da un assistente all’altro e da una settimana all’altra. Qualcosa però emerge, e non è nuovo.
La prima cosa è rispondere alla domanda esatta. Se ChatGPT cita soprattutto le pagine dei brand che rispondono a quello che è stato chiesto, allora non basta una bella pagina «chi siamo». Serve una pagina che risponda a «qual è la scelta giusta per me, in questa situazione». Le persone non chiedono il tuo nome: descrivono un bisogno. Bisogna farsi trovare lì.
La seconda è farsi raccontare dagli altri. Se una parte degli assistenti costruisce la risposta sulle classifiche, sulle recensioni e sugli articoli scritti da terzi, allora quello che gli altri dicono di te pesa più di quello che dici tu. È il vecchio lavoro della reputazione, delle relazioni con la stampa, dei clienti soddisfatti che ne parlano. Torna al centro.
La terza è non proclamarsi i migliori da soli. Uno studio di Scrunch citato da Onely ha guardato che cosa succede quando un assistente cita una classifica che un’azienda ha scritto su se stessa. La probabilità che quell’azienda venga consigliata sale di poco: da circa il 4 a circa il 7 per cento. Nel 63,9% di quelle risposte non viene consigliato nessuno, e nel 24,3% viene consigliato un concorrente. Quasi una volta su quattro, la tua classifica fa vincere un altro.
Si potrebbe pensare che basti insistere, scrivere di più, ripetere. Forse. Ma se la macchina riassume quello che il mondo dice di te, una lode scritta di tuo pugno pesa poco: i numeri di Scrunch dicono proprio questo.
La quarta è tenere i fatti in ordine. L’hotel di Miami lo dimostra nel modo più estremo, ma lo stesso studio Envoyra racconta assistenti che confondevano un software con un altro dal nome simile. Se in giro ci sono informazioni vecchie o ambigue su di te, la macchina le ripete. Con sicurezza.
Mentre scrivevo, sono andata a cercarlo. Il sito ufficiale di Mandarin Oriental lo dice chiaramente: l’hotel ha chiuso il 31 maggio 2025 e tornerà, ricostruito, nel 2030. Ma il titolo e la descrizione che la stessa pagina offre ai motori di ricerca parlano ancora, in inglese, di un hotel di lusso a cinque stelle con camere, ristoranti e spa. E un sito di prenotazioni che con Mandarin Oriental non ha niente a che fare lo propone, ancora oggi, con camere «a partire da 247 dollari» e un pulsante per verificare la disponibilità. Non sappiamo quale di queste pagine abbiano letto le macchine. Sappiamo che i segnali si contraddicono, e che non tutti sono nelle mani del brand.
Che cosa cambia, allora?
Torniamo alla definizione da cui siamo partiti, e rileggiamola parola per parola con un assistente di intelligenza artificiale seduto in mezzo.
Insieme di attività: non esiste un’unica mossa che ti mette nella lista. Una pagina ben scritta senza reputazione non basta, e una reputazione senza pagine che rispondano alle domande giuste nemmeno.
Messe in atto: le attività vanno costruite sulla conoscenza. Oggi questo significa sapere anche quali domande i tuoi clienti fanno a un assistente, con quali parole, in quale momento.
Continuare: se le liste cambiano quasi otto volte su dieci nel giro di un mese, esserci una volta non vuol dire esserci. La parola continuare non è mai stata così concreta.
Essere scelti: non essere nominati. L’hotel di Miami è stato nominato cinque volte, e nessuno potrà mai dormirci. Comparire è un dato; essere scelti è un risultato.
In un mondo di scelte: le alternative restano infinite. Ma adesso qualcuno le comprime in una lista di quattro o cinque nomi, prima che la persona le veda.
Nel libro Essere bravi non basta propongo di leggere la rilevanza di un brand su due assi. Il primo è la rilevanza potenziale: la capacità della tua offerta di fare davvero la differenza per un pubblico preciso. Il secondo è la rilevanza riconosciuta: quanto quel pubblico vede quella capacità nel momento in cui sceglie. La notorietà non coincide con nessuna delle due. Keap ne è la prova: notissimo alla macchina, quasi mai nella sua lista.
Vorrei però proporre un’inversione di prospettiva. Pensavamo che l’intelligenza artificiale avrebbe cambiato le regole del marketing. Per ora sta facendo il contrario: le sta rendendo più severe. Non legge la tua pubblicità. Legge quello che di te si dice, si scrive e si dimostra, e lo riassume. A volte lo confonde, e per questo va curato. Ma non lo inventa da zero.
Il che ci riporta alle parole di sempre: sostanza, coerenza, fiducia.
Non si convince una macchina di qualcosa che il mondo non dice già di te.
Barbara Lorenzini è consulente di marketing e strategie di branding, docente di Marketing all’Università di Bologna e alla Bologna Business School e autrice della Matrice della Rilevanza. È la voce di Parliamo di Marketing e autrice di Essere bravi non basta (più).
FAQ
Come faccio a sapere se l’intelligenza artificiale consiglia il mio brand?
Fai la prova da cliente. Scegli una situazione d’acquisto precisa, per esempio «quale software mi consigli per gestire i clienti di un piccolo studio?», e chiedila a più assistenti senza nominare il tuo brand. Ripeti la domanda più volte e a distanza di qualche settimana, perché le risposte cambiano spesso. Poi chiedi direttamente «che cosa sai di [nome del brand]?» e controlla che le informazioni siano corrette e aggiornate.
ChatGPT, Gemini, Claude e Perplexity consigliano gli stessi brand?
No. Nello studio Envoyra ChatGPT, Claude, Gemini e Perplexity erano in disaccordo sul brand migliore in quattro categorie su cinque, e in un caso un assistente consigliava lo stesso software quasi sempre mentre un altro non lo nominava mai. Conviene quindi controllare ogni assistente separatamente, senza parlare di «visibilità nell’AI» come se fosse una cosa sola.
Essere consigliati dall’intelligenza artificiale porta più visite al sito di un brand?
I primi dati dicono che porta almeno visite, anche se per ora riguardano solo ChatGPT. Secondo Similarweb, chi riceve da ChatGPT il consiglio di un brand ha una probabilità due volte e mezza più alta di visitarne il sito entro sette giorni rispetto ai concorrenti non consigliati. Il dato riguarda tre coppie di brand negli Stati Uniti: è un’indicazione, non una legge.
Si può pagare per far consigliare il proprio brand dall’intelligenza artificiale?
Si può comprare uno spazio pubblicitario, non un consiglio. Il caso più chiaro è ChatGPT: dal 9 febbraio 2026, negli Stati Uniti, mostra annunci agli utenti della versione gratuita e del piano Go. Sono segnalati come sponsorizzati e compaiono separati dalla risposta. OpenAI dichiara che gli annunci non influenzano le risposte. Pagare compra quindi uno spazio accanto alla risposta, non un posto dentro la lista. La visibilità si compra, la rilevanza si conquista.
Una classifica sul proprio sito aiuta un brand a essere consigliato dall’intelligenza artificiale?
Serve a poco. Secondo un’analisi di Scrunch citata da Onely, quando un assistente cita una classifica scritta dall’azienda su se stessa, la probabilità che quell’azienda venga consigliata passa da circa il 4 a circa il 7 per cento, e in quasi un caso su quattro viene consigliato un concorrente. Pesano di più le recensioni e gli articoli scritti da altri.
Come può un brand farsi consigliare dagli assistenti di intelligenza artificiale?
Una formula garantita non esiste, ma tre cose si possono fare subito, senza bisogno di consulenti. Scrivere pagine che rispondano alle domande che i clienti fanno davvero, con le loro parole. Lavorare perché gli altri parlino di te: recensioni, stampa, clienti soddisfatti. Tenere aggiornate le informazioni sul brand ovunque compaiano. E una quarta, la più facile da dimenticare: ripetere la prova da cliente ogni mese, perché le liste cambiano.
Che differenza c’è tra notorietà e rilevanza di un brand per l’intelligenza artificiale?
La notorietà vuol dire che qualcuno sa chi sei. La rilevanza vuol dire che la tua offerta fa la differenza per un pubblico preciso, la rilevanza potenziale, e che quel pubblico lo riconosce nel momento della scelta, la rilevanza riconosciuta. Il caso Keap mostra che si può essere conosciuti da una macchina senza entrare nella sua lista. Per capire dove si trova il tuo brand, c’è il test della Matrice della Rilevanza su parliamodimarketing.it.
Fonti
Associated Press, 12 aprile 2026: implosione dell’ex Mandarin Oriental di Miami. Leggi la fonte
SmartBrief, 19 ottobre 2026: AGR Luxury Hotel AI Visibility Index (rilevazione del 29 luglio 2026), articolo d’opinione del fondatore di AGR. Leggi la fonte
Reuters via US News, 21 ottobre 2026: Walmart e gli agenti AI. Leggi la fonte
TechCrunch, 21 ottobre 2026: Walmart apre, Amazon blocca. Leggi la fonte
Engadget: la Corte d’appello annulla il blocco contro Perplexity. Leggi la fonte
FashionUnited: perché gli agenti saltano la pubblicità. Leggi la fonte
Search Engine Land, 22 ottobre 2026: studio Envoyra. Leggi la fonte
ALM Corp, 25 giugno 2026: rapporto Similarweb. Leggi la fonte
Onely, ottobre 2026 (con i dati Scrunch). Leggi la fonte
KVIA (Stacker), febbraio 2026: annunci in ChatGPT dal 9 febbraio 2026. Leggi la fonte
eWeek, 10 febbraio 2026: la posizione di OpenAI sugli annunci. Leggi la fonte
Mandarin Oriental, pagina ufficiale di Miami (consultata il 31 ottobre 2026): chiusura il 31 maggio 2025, riapertura nel 2030. Leggi la fonte
themiamihotels.com, sito di prenotazioni non ufficiale (consultato il 31 ottobre 2026). Leggi la fonte
