In sintesi. Gli agenti AI stanno cambiando il modo in cui cerchiamo, confrontiamo e acquistiamo prodotti. Ma se affidiamo a un’intelligenza artificiale una parte delle nostre decisioni, di chi ci stiamo fidando? Le strategie di Walmart e Zalando mostrano che nel commercio si apre una nuova competizione, che coinvolge tre brand: quello che compriamo, quello attraverso cui compriamo e quello a cui affidiamo la scelta.
Immaginate di dover comprare un paio di scarpe da corsa. Avete un budget di 150 euro, qualche esigenza sulle prestazioni e poca voglia di passare la serata a confrontare decine di modelli.
Chiedete aiuto a un agente AI che, dopo aver analizzato prezzi, caratteristiche e recensioni, vi propone un modello da 120 euro. Tutto sembra convincente, almeno fino a quando vi accorgete che quel brand non l’avete mai sentito nominare.
Che cosa fate?
Potreste seguire il consiglio oppure cercare le vostre solite Nike, accettando magari di spendere qualcosa in più. Nel primo caso dareste fiducia all’agente che ha selezionato il prodotto; nel secondo, all’esperienza e alle aspettative costruite nel tempo intorno a un brand che conoscete.
In un recente episodio di Parliamo di Marketing mi sono occupata proprio di questo: perché i brand potrebbero continuare a contare anche quando saranno le intelligenze artificiali a confrontare i prodotti per noi.
Ma l’evoluzione dell’AI shopping introduce un’altra domanda, forse ancora più interessante: se gli agenti AI cominciano a scegliere e acquistare per noi, chi dovrà conquistare la nostra fiducia?
Walmart, ChatGPT e il valore di non perdere il cliente
Nell’ottobre 2025 Walmart annuncia un accordo con OpenAI per permettere ai consumatori USA di acquistare i suoi prodotti direttamente attraverso ChatGPT.
È uno dei primi grandi esperimenti di agentic commerce, il commercio nel quale un’intelligenza artificiale può accompagnare il consumatore dalla ricerca del prodotto fino all’acquisto.
I risultati iniziali, però, mostrano quanto sia difficile cambiare abitudini consolidate. Nel marzo 2026 Walmart rivela che gli acquisti completati direttamente in ChatGPT hanno registrato un tasso di conversione pari a circa un terzo di quello ottenuto quando il cliente veniva indirizzato al sito del retailer. Il confronto riguarda due percorsi di acquisto differenti e non permette, da solo, di attribuire il divario alla fiducia.
Eppure ChatGPT sta già diventando un importante luogo di scoperta: secondo Walmart, porta nuovi clienti a un ritmo circa doppio rispetto ai motori di ricerca tradizionali (WIRED, marzo 2026).
Walmart decide quindi di modificare il modello iniziale, portando dentro ChatGPT il proprio assistente Sparky. In questo modo i clienti possono collegare l’account Walmart, ritrovare il carrello e utilizzare i sistemi di pagamento del retailer, conservando una continuità con l’esperienza che già conoscono.
La scelta è interessante perché Walmart riconosce che il percorso d’acquisto può cominciare altrove, ma cerca di mantenere il controllo degli elementi che rendono la relazione con il cliente familiare e affidabile: le preferenze, il servizio, il programma fedeltà e la gestione degli ordini.
Il valore di un retailer, in fondo, non dipende soltanto dai prodotti che mette a disposizione. Dipende anche da quanto riesce a semplificare l’acquisto e da quante buone ragioni offre alle persone per tornare.
Zalando Extended: quando l’agente AI diventa il nostro negozio
Il 3 novembre 2026 Zalando presenta un progetto che, osservato accanto a quello di Walmart, permette di comprendere un’altra possibile evoluzione del commercio.
Si chiama Zalando Extended e prevede di rendere disponibili nell’app anche prodotti venduti da altri negozi online. Il primo partner annunciato è Westwing, specializzato in arredamento e accessori per la casa. Dal 2027 un agente AI di Zalando potrà completare l’acquisto presso il negozio partner per conto del cliente, senza obbligarlo a uscire dall’app.
Per capire il valore di questa proposta basta pensare a ciò che succede quando troviamo online un prodotto interessante su un sito che non conosciamo. Prima di acquistarlo cerchiamo recensioni, verifichiamo le condizioni di reso, controlliamo i metodi di pagamento e proviamo a capire quanto sia affidabile il venditore. A volte la ricerca richiede così tanto tempo che finiamo per rinunciare.
Zalando vuole ridurre questa incertezza mettendo a disposizione anche di altri negozi la familiarità dell’esperienza che ha costruito con i propri clienti.
Nel comunicato del 3 novembre 2026 utilizza un’espressione significativa: trusted Zalando app, l’app di cui i clienti si fidano.
Per Zalando il vantaggio potenziale è evidente: mantenere la relazione con il consumatore anche quando il prodotto desiderato viene venduto da qualcun altro. Per i negozi partner, invece, si apre la possibilità di raggiungere clienti nuovi, accettando che una parte dell’esperienza venga gestita da un intermediario.
La vera innovazione, quindi, non riguarda soltanto l’ampliamento dell’assortimento. Riguarda il ruolo che Zalando vuole occupare nella decisione d’acquisto.
I tre brand che competono nel commercio degli agenti AI
Le strategie di Walmart e Zalando suggeriscono una distinzione che credo diventerà sempre più utile per chi si occupa di marketing. In un acquisto guidato da un agente AI possono entrare in gioco tre brand, ciascuno con una funzione diversa. Non devono necessariamente appartenere a tre imprese differenti, ma competono per ottenere forme diverse di fiducia.
Il brand che compriamo. È quello del prodotto, che conosciamo attraverso esperienze, aspettative e associazioni costruite nel tempo. Kevin Lane Keller ha spiegato come queste associazioni, conservate nella memoria, contribuiscano alla brand equity. Quando chiediamo a un agente AI di trovare le nostre solite Nike, abbiamo già espresso una preferenza che orienta la ricerca.
Il brand attraverso cui compriamo. È il retailer, come Walmart o Zalando, che rende possibile l’acquisto e si assume una parte importante della responsabilità dell’esperienza. La fiducia dipende anche dalla qualità del servizio, dall’assistenza, dalle consegne e da come vengono risolti gli eventuali problemi.
Il brand a cui affidiamo la scelta. È l’agente AI che utilizziamo per individuare le alternative e confrontarle. È il ruolo più nuovo, perché un assistente di cui impariamo a fidarci può influenzare quali prodotti prendiamo in considerazione, anche quando non conosciamo il loro produttore.
Proprio qui Walmart e Zalando stanno cercando di ampliare il proprio ruolo. Non vogliono soltanto vendere ciò che il cliente ha già deciso di comprare, ma accompagnarlo anche durante la ricerca e la valutazione delle alternative.
La fiducia negli agenti AI sostituirà quella nei brand?
Dipenderà probabilmente dalla categoria di prodotto e da quanto saremo disposti a delegare. Se dobbiamo acquistare delle pile o un ricambio standard, potremmo apprezzare un assistente capace di verificare compatibilità, prezzo e disponibilità senza costringerci a confrontare decine di offerte.
Ma per un paio di scarpe, un profumo o un capo d’abbigliamento la decisione può coinvolgere anche aspettative, gusti personali e significati che non si esauriscono in una scheda tecnica.
La differenza emerge già nel modo in cui formuliamo la richiesta. Chiedere «trovami le scarpe da corsa migliori per 150 euro» lascia all’agente uno spazio di selezione ampio. Chiedere «trovami le Nike più adatte a me» significa introdurre una preferenza che restringe le alternative prima ancora che la ricerca cominci.
Gli agenti AI potranno dunque dare visibilità a brand poco conosciuti, ma questo non significa che le preferenze costruite nella memoria delle persone perderanno automaticamente valore. In molti casi continueranno a influenzare ciò che chiediamo alla macchina e il modo in cui giudichiamo le sue risposte.
Che cosa cambia per il marketing e per le imprese?
La conseguenza più importante è che le aziende dovranno comprendere quale relazione vogliono presidiare e quali condizioni possono renderla più forte.
Per i brand di prodotto sarà importante rendere le informazioni accessibili e comprensibili agli agenti AI, mantenendo aggiornati dati, caratteristiche e disponibilità. Ma sarà altrettanto importante continuare a costruire quelle associazioni che portano una persona a chiedere spontaneamente un brand per nome.
Per i retailer la sfida sarà conservare un ruolo riconoscibile anche quando la ricerca inizia altrove. Programmi fedeltà, continuità del carrello, assistenza, consegne affidabili e gestione dei resi possono diventare motivi concreti per completare l’acquisto in un ambiente conosciuto.
Per chi sviluppa agenti AI, invece, il problema sarà dimostrare che le raccomandazioni sono affidabili, che i criteri di selezione sono comprensibili e che il consumatore può mantenere il controllo delle decisioni, soprattutto quando vengono coinvolti dati personali e denaro.
Prima di decidere dove investire, ogni impresa dovrebbe quindi chiedersi quale delle tre relazioni sta cercando di costruire e che cosa potrebbe convincere le persone ad affidarsi proprio a lei.
Prima di scegliere un prodotto, sceglieremo a chi affidare la scelta
Torniamo alle nostre scarpe da corsa. Un agente AI ci propone un prodotto sconosciuto, mentre un altro ci suggerisce un modello che conosciamo già. Potremmo seguire il primo consiglio perché ci fidiamo dell’assistente oppure scegliere il secondo perché la familiarità con il brand ci rassicura maggiormente.
In entrambi i casi la fiducia avrà avuto un ruolo, ma l’avremo accordata a soggetti diversi.
È questo, a mio avviso, il cambiamento più interessante che Walmart e Zalando ci invitano a osservare. Le imprese hanno sempre cercato di conquistare la fiducia delle persone per convincerle a scegliere i loro prodotti o i loro negozi. Con gli agenti AI, una parte della competizione riguarderà anche chi otterrà il permesso di orientare quelle scelte.
Non sappiamo ancora quanto saremo disposti a delegare, né quali modelli di commercio si affermeranno. Ma mentre discutiamo di quanto diventeranno intelligenti gli agenti AI, forse dovremmo dedicare altrettanta attenzione a una domanda molto umana:
Di chi ci fideremo abbastanza da lasciargli scegliere per noi?
FAQ: agenti AI, shopping e fiducia nei brand
Che cosa sono gli agenti AI nello shopping?
Gli agenti AI sono sistemi di intelligenza artificiale capaci di aiutare le persone a cercare, confrontare e, quando autorizzati, acquistare prodotti. A differenza di un tradizionale motore di ricerca, possono accompagnare il consumatore attraverso più fasi della decisione d’acquisto.
Gli agenti AI sostituiranno i brand?
Non necessariamente. Gli agenti AI possono rendere più facile scoprire prodotti sconosciuti, ma le preferenze costruite nel tempo continuano a influenzare le richieste dei consumatori. Chi cerca un brand preciso orienta la selezione dell’agente prima ancora che inizi il confronto.
Come cambia il marketing con gli agenti AI?
Le imprese dovranno presidiare tre relazioni: quella con chi sceglie il prodotto, quella con chi gestisce l’esperienza d’acquisto e quella con chi seleziona le alternative attraverso l’intelligenza artificiale. Questo richiede informazioni di prodotto affidabili, esperienze coerenti e strumenti capaci di conquistare la fiducia degli utenti.
