Negli stessi giorni in cui il mondo ha iniziato a interrogarsi sulle scelte di rebranding di Jaguar, Volvo ha lanciato il suo nuovo spot, accolto, questa volta, da molti commenti estremamente positivi per la celebrata presenza di un’auto e la centralità della famiglia.
Occorre però forse fare un po’ di chiarezza.
Come la presentazione delle nuove auto ha evidenziato al mondo intero, la campagna “Change Nothing” di Jaguar aveva come obiettivo quello di riattivare l’attenzione sul brand, dichiarando il manifesto dei valori del rinnovato posizionamento del marchio nel mondo del lusso delle auto elettriche. A seguire, il lancio delle nuove concept car previsto per il 2 dicembre. Una campagna audace per riaffermare il ruolo di Jaguar nel segmento premium.
Volvo, attraverso il suo nuovo spot, non introduce una novità assoluta, ma riafferma ciò che ha sempre fatto meglio di chiunque altro: legare il proprio posizionamento al tema della sicurezza.
Sin dal 1959, quando Volvo fu la prima casa automobilistica a introdurre le cinture di sicurezza a tre punti, l’azienda ha saputo distinguersi come leader in questo ambito. Nonostante avesse brevettato il design, Volvo decise di renderlo disponibile gratuitamente, permettendo all’intera industria automobilistica di adottarlo e contribuendo così a migliorare la sicurezza stradale su scala globale.
Un posizionamento conquistato e consolidato negli anni attraverso continui investimenti in innovazione tecnologica legata alla sicurezza e grazie a coerenti campagne di comunicazione, sempre attente a enfatizzare questo valore distintivo.
Nel definire il proprio posizionamento – inteso come quello spazio mentale che un brand occupa nella mente del proprio target – è cruciale partire dalle dimensioni rilevanti per il pubblico. Queste dimensioni, tuttavia, non sono statiche: cambiano nel tempo in risposta ai fenomeni culturali, all’impatto delle azioni delle imprese e all’evoluzione delle diverse fasi della vita di ciascun individuo. In altre parole, i valori e i criteri che guidano le decisioni d’acquisto di una persona si modificano con il passare degli anni e con i momenti chiave della vita.
In particolare, la fase in cui ci si appresta a diventare genitori rappresenta un momento di trasformazione emotiva, in cui il tema della sicurezza assume una rilevanza centrale. È qui che lo spot di Volvo diventa un efficace strumento di comunicazione, capace di parlare direttamente a questo pubblico in evoluzione.
Attraverso immagini evocative e una narrazione che celebra la famiglia, Volvo non solo rinforza il legame emotivo con il suo pubblico, ma sottolinea l’importanza di un valore che ha reso il brand svedese un’icona di affidabilità e protezione. In questo modo, la campagna riesce a capitalizzare su un momento della vita in cui la sicurezza non è solo un valore aggiunto, ma un bisogno primario, consolidando ulteriormente la forza del suo posizionamento distintivo.
In definitiva, le campagne di Jaguar e Volvo dimostrano come strategie apparentemente opposte possano entrambe avere un senso compiuto, purché siano coerenti con gli obiettivi del brand e il pubblico di riferimento.
Jaguar, con la sua audace “Change Nothing”, si concentra sulla riaffermazione dei valori del lusso e dell’innovazione nel segmento delle auto elettriche, mirando a ridefinire la sua posizione nel mercato premium. Volvo, invece, attraverso il suo nuovo spot, non cerca di reinventarsi, ma di rafforzare la connessione emotiva con un pubblico per il quale la sicurezza e la famiglia sono al centro delle scelte di vita.
Entrambe le campagne funzionano, ma in modi diversi: Jaguar punta a risvegliare desideri, Volvo a riaffermare fiducia. E forse, in questo confronto, c’è una lezione preziosa per tutti i brand: non esiste una strada unica per il successo, ma, definiti chiaramente i propri obiettivi, la coerenza con i propri valori e la capacità di parlare alle giuste emozioni restano gli elementi chiave per distinguersi.
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