Con il World Pasta Day appena trascorso il 25 ottobre 2024, questo è il momento perfetto per esplorare come Barilla—il marchio italiano di pasta per eccellenza —abbia adottato idee di marketing non convenzionali che hanno catturato l’attenzione a livello mondiale. Questo post intende approfondire le teorie di marketing dietro le strategie innovative di Barilla durante l’evento, per offrire spunti di riflessione su come il brand unisca tradizione e creatività per essere scelto in un mondo di scelte.
Barilla e il World Pasta Day
World Pasta Day è un evento, creato nel 1995 durante il World Pasta Congress tenutosi a Roma, che riunisce produttori, chef e appassionati di pasta per celebrare uno dei più riconosciuti prodotti culinari italiani a livello internazionale.
Proprio in questa giornata, Barilla ha collaborato con la MTA per trasformare le sue iconiche confezioni di Spaghetti No. 5 in “Togetherness Tickets.” Con una delle 3500 confezioni disponibili, i newyorkesi potevano viaggiare gratuitamente in città con un biglietto di sola andata per la metropolitana, pronti a godersi una cena con le persone che amano.
Simbolo della tradizione e della convivialità italiana, l’iniziativa ha permesso di:
- sottolineare il proprio brand purpose di italiana convivialità
- creare visibilità e engagement internazionale
- rafforzare la propria brand awareness
- costruire esperienze coinvolgenti e memorabile per il proprio target, costruendo con essi un legame emotivo
Si tratta complessivamente di un esempio interessante di come i brand possano adottare strategie di unconventional marketing e creare un’esperienza indimenticabile e un legame emotivo con il proprio target.
Questa iniziativa permette di evidenziare l’applicazione di diverse logiche di marketing:
marketing esperienziale
permettere l’ingresso in metropolitana attraverso un pacchetto di pasta crea una esperienza coinvolgente e memorabile, plasmando il ricordo di un momento piacevole che le persone possono conservare e di cui possono parlare. In altre parole Barilla, con questo tipo di iniziativa, intende creare una risposta emozionale dei consumatori che, al di là del semplice consumo, coinvolge i sensi delle persone, le loro emozioni, rendendole protagoniste della esperienza.
marketing non convenzionale
il marketing non convenzionale si riferisce a strategie creative e innovative che si discostano dai metodi pubblicitari tradizionali. Invece di fare affidamento esclusivo su canali standard, come spot TV, annunci stampati o banner pubblicitari, il marketing non convenzionale punta a sorprendere e coinvolgere il pubblico in modi inaspettati. L’obiettivo è creare esperienze memorabili che risuonino profondamente con i consumatori, incoraggiandoli a condividere e diffondere il messaggio in modo organico. Barilla ha scelto l’ingresso della metropolitana, un luogo insolito, attirando l’attenzione del pubblico in modo da stimolarne la curiosità e la viralità. A questo proposito, poi, questo tipo di iniziativa attinge alle logiche del social proof: quando le persone vedono gruppi di altre persone fare cose interessanti, sono più inclini a partecipare aumentando la portata della iniziativa.
brand purpose
il brand purpose rappresenta il “perchè” di una azienda, il suo motivo di esistere nella società al di là della creazione di valore per gli stakeholder. Tale purpose è un elemento importante per costruire legami duraturi con il consumatore, attraverso la presenza di valori condivisi che vanno al di là della transazione commerciale. Barilla ha scelto di far vivere alle persone una iniziativa che celebra condivisione e convivialità, centrali per il suo brand, rinforzando la propria identità come simbolo di unione e tradizione.
Con l’iniziativa del World Pasta Day, Barilla dimostra che il marketing come il concetto di marketing vada ben al di là della semplice azione di vendita. Con un tocco creativo ed esuberante, ha portato un pacchetto di pasta, un vero e proprio simbolo della tradizione italiana, in un contesto moderno come la metropolitana di New York e trasformato un biglietto d’ingresso in un’esperienza fantastica. In un mondo con scelte infinite, Barilla si distingue dando ai consumatori qualcosa di più di un prodotto. Offre loro un’esperienza indimenticabile e un messaggio che risuona con il purpose del brand, fatto di convivialità, tradizione e innovazione, creando un legame emozionale con il pubblico che sarà poi chiamato a scegliere.
