M

Le lezioni di marketing di Tim Payne (che sembra una favola)

A volte non devi convincere il mercato che sei già al centro. Devi rendere interessante il fatto che parti dal bordo.

In sintesi. Alla vigilia del Mondiale 2026 il difensore neozelandese Tim Payne è passato da meno di 5.000 a oltre 5 milioni di follower su Instagram in pochi giorni, senza aver fatto nulla di straordinario in campo. Tutto è nato da un creator argentino che lo ha indicato come il giocatore “meno noto” del torneo, trasformando la sua invisibilità in una missione collettiva. È un caso che insegna una cosa semplice e spesso dimenticata dal marketing: la marginalità, da sola, non basta. Diventa un asset solo quando qualcuno la trasforma in una storia a cui le persone vogliono partecipare.

Il 28 maggio 2026 Tim Payne aveva meno di cinquemila follower su Instagram. Tre giorni dopo ne aveva un milione e mezzo. Oggi sono oltre 5,3 milioni, più dell’account ufficiale degli All Blacks.

Payne non aveva fatto niente di speciale per meritarselo. Si stava allenando con la Nuova Zelanda in vista del primo Mondiale degli All Whites dal 2010 — il terzo della loro storia — e per il resto era quello di sempre: difensore del Wellington Phoenix, cinquanta presenze in nazionale e tre gol, un veterano solido che nessuno avrebbe mai messo in copertina.

È diventato famoso esattamente per questo.

A “lanciarlo” è stato un creator argentino, Valen Scarsini, che online tutti conoscono come El Scarso. Niente fata madrina e niente scarpetta di cristallo: solo un video in cui Scarsini indica Payne come il giocatore “meno noto” del Mondiale e propone ai suoi follower una piccola missione collettiva. Dobbiamo cominciare a nominare Tim Payne ovunque, dice più o meno. E la gente l’ha fatto.

Il meccanismo: rendere famoso il meno famoso

Il meccanismo è quasi imbarazzante nella sua semplicità. Prendi il giocatore meno conosciuto del mondiale, della Nazione meno associata al calcio, gli costruisci attorno un ruolo — l’underdog assoluto, il simbolo di chi parte dal fondo — e inviti tutti a spingerlo. A quel punto il follow non è più un follow: è un gesto, un modo di dire “ci sono anch’io”. E per partecipare non serve sapere niente di calcio. Chi spinge Payne non ha mai visto una partita del Wellington Phoenix e non saprebbe dire in che ruolo gioca. Non importa, anzi: il biglietto d’ingresso costa zero, ed è proprio questo che fa funzionare la cosa.

Ed è qui che la storia smette di essere una curiosità da bar sport.

Perché l’attenzione, oggi, non si muove più sempre secondo le vecchie gerarchie. Non va in automatico verso chi ha più titoli o più budget alle spalle. Spesso si sposta dove trova la storia più semplice da capire e più facile da passare a qualcun altro. E quella di Payne è limpida fino all’osso: rendiamo famoso il meno famoso.

È una cosa quasi infantile, lo so. Ma le favole funzionano anche per questo. Non chiedono spiegazioni lunghe: vogliono un protagonista, qualcosa che gli manca, una promessa e il momento in cui tutto si ribalta. Qui il protagonista è un difensore che non conosceva nessuno, quello che gli manca è la visibilità, la promessa è trasformarlo in star, e il ribaltamento sono cinque milioni di persone che si presentano alla festa.

La marginalità non basta: serve una cornice

Attenzione, però, a non sentirsi furbi troppo presto. Amiamo gli underdog, va bene. Ma non tutti gli underdog diventano interessanti, e questo è il punto che il marketing dimentica sempre. Essere piccoli e poco noti non rende memorabili. La marginalità, da sola, non dice niente. Serve una cornice — qualcuno che spieghi, in mezza riga, perché dovremmo guardare proprio lì. Il lavoro di Scarsini è stato tutto qui, e non è poco: non ha indicato un profilo, ha costruito un motivo. Ha preso una debolezza evidente, il fatto che Payne non lo conoscesse nessuno, e l’ha girata in una missione che la gente aveva voglia di sposare.

Ed è qui che il caso diventa una lezione di marketing molto concreta.

Tanti brand piccoli, tanti progetti che partono dal basso, pensano di dover battere i grandi sul loro stesso terreno: alzare la voce finché non si fanno sentire. Ma se non hai il centro della scena, comportarti come se ce l’avessi è solo un modo educato per sparire nel mucchio. C’è già qualcuno che urla più forte di te, e urla da anni. La strada, a volte, è quella opposta. Non fingere di stare già al centro, ma rendere interessante il fatto di arrivare dal bordo. È una differenza sottile e cambia tutto: la marginalità resta una zavorra finché tace, diventa un punto di forza nel momento in cui qualcuno la racconta bene.

Quando è il pubblico a costruire la fama

Payne non è diventato virale perché il mondo ha scoperto all’improvviso un fenomeno della difesa. È diventato virale perché la sua invisibilità è stata trasformata in una storia semplice e collettiva, in cui chiunque poteva mettere il proprio mattoncino. E quando è il pubblico a mettere il mattoncino, la visibilità cambia natura: non è più qualcosa che ti viene concessa dall’alto, da un broadcaster o da uno sponsor, ma qualcosa che la gente costruisce dal basso, un follow alla volta.

È forse il passaggio più interessante del marketing di oggi. Il pubblico non vuole soltanto assistere alla fama: vuole avere contribuito a costruirla. Vuole poter dire “io l’ho seguito prima che lo facessero tutti”, “io c’ero quando aveva cinquemila follower”. È lo stesso meccanismo che trasforma un meme in fenomeno e una campagna in movimento. Non basta farsi vedere: bisogna diventare un gesto che gli altri hanno voglia di compiere.

I follower non sono (ancora) valore

I brand, ovviamente, se ne sono accorti in fretta. Nei giorni della valanga, profili come Duolingo, McDonald’s e KFC hanno cominciato a interagire con i suoi post — Duolingo soprattutto dopo che Payne, in un video di ringraziamento in spagnolo, aveva scherzato dicendo che lo stava imparando proprio sulla loro app. Lo stadio dell’Inter Miami ha sfruttato il suo nome per promuovere l’amichevole della Nuova Zelanda, e perfino l’account ufficiale del Mondiale lo ha rilanciato.

Ma è qui che arriva il dettaglio più istruttivo, ed è una frenata. Gli agenti che lo seguono parlano di una finestra commerciale enorme per uno con il suo profilo, e nello stesso respiro dicono una cosa che ogni brand dovrebbe tenere appesa al muro: i follower, da soli, non bastano. Servono una storia da raccontare e del lavoro vero per trasformarli in qualcosa. Tradotto: l’attenzione non è ancora valore. È la materia prima del valore. Payne ha conquistato la visibilità in tre giorni; convertirla in sponsorizzazioni, reputazione e carriera è il lavoro che comincia adesso — e la viralità, da sola, non lo garantisce.

Non è solo questione di algoritmo

E no, non si può liquidare tutto con “è l’algoritmo”. L’algoritmo amplifica, certo, ma amplifica quello che gli risulta facile da far girare. Una storia come questa gira perché la capisci in tre secondi e perché ti coinvolge: un protagonista improbabile, una missione che non costa niente. Il lavoro vero, quello umano, viene prima — ed è la cornice che Scarsini ha costruito.

La lezione di marketing di Tim Payne

Alla fine questa piccola favola digitale non parla solo di calcio. Parla di tutti i brand, i progetti e le persone che partono lontano dal centro della scena. Di chi non ha il nome più noto né la posizione più comoda, e non può vincere alzando la voce, perché c’è chi la alza da molto più tempo. La lezione è semplice, e Payne la incarna meglio di mille slide: la marginalità non è una condanna, se diventa racconto. Può essere un punto di vista, una promessa, perfino il motivo per cui qualcuno si ferma a guardare proprio te invece del solito campione annunciato.

Perché nel marketing di oggi non vince sempre chi sta al centro. A volte vince chi riesce a rendere il bordo della scena il posto più interessante da guardare.

Barbara Lorenzini – Consulente, docente, brand storyteller e podcaster. Se vuoi capire chi sono e conoscere questo progetto, inizia da questo articolo di Bologna Business School.

Scopri le ultime “lezioni di makreting” su Parliamo di Marketing (come Armadillo – Ferrari Luce)

Fonti

FAQ

Chi è Tim Payne?

Tim Payne è un calciatore neozelandese, difensore del Wellington Phoenix nella A-League australiana e nazionale degli All Whites con 50 presenze e 3 gol. Trentaduenne e utility player capace di giocare in più ruoli della difesa, è stato convocato nella rosa della Nuova Zelanda per il Mondiale 2026.

Perché Tim Payne è diventato virale prima del Mondiale 2026?

Perché il creator argentino Valen Scarsini, noto come El Scarso, ha invitato i suoi follower a trasformare il giocatore “meno noto” del torneo in una leggenda. Il suo profilo Instagram è passato da meno di 5.000 follower a oltre un milione in pochi giorni, fino a superare i 5 milioni.

Chi è El Scarso?

El Scarso è il nome con cui è conosciuto online il creator argentino Valen Scarsini. Il 28 maggio 2026 ha lanciato la campagna che ha reso virale Tim Payne, indicandolo come il calciatore meno conosciuto del Mondiale e invitando la sua community a seguirlo in massa.

Qual è la lezione di marketing del caso Tim Payne?

La lezione è che la marginalità, da sola, non rende memorabili. Diventa un punto di forza solo quando viene inserita in una cornice chiara, in una storia semplice e partecipabile. Payne non è diventato virale perché fosse il miglior difensore, ma perché la sua invisibilità è stata trasformata in una missione collettiva.

Cosa insegna il caso Payne ai brand piccoli?

Insegna che competere con i grandi alzando la voce raramente funziona, perché c’è già chi lo fa da anni. Spesso la strada migliore non è fingere di essere già al centro della scena, ma rendere interessante il fatto di partire dal margine, dando alle persone un motivo semplice per partecipare.

La fama virale ha portato sponsor a Tim Payne?

Nei giorni della viralità diversi grandi brand — tra cui Duolingo, McDonald’s e KFC — hanno iniziato a interagire con il suo profilo, e club e organizzatori ne hanno sfruttato il nome. Gli agenti parlano di un forte potenziale commerciale, ma avvertono che i follower da soli non bastano: per trasformarli in sponsorizzazioni servono una storia e un lavoro costante. Al momento si tratta soprattutto di potenziale, non di contratti firmati.

Condividi questo articolo:

ULTIMI ARTICOLI