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Che cos’è Friend, l’AI che vuole diventare un amico
Nelle ultime settimane New York è stata tappezzata da manifesti bianchi, essenziali, con frasi che sembravano uscite da un film distopico: “I’ll never leave dirty dishes in the sink”. “I’ll never bail on our dinner plans”. “I’ll binge the entire series with you”. Non era una campagna di un servizio di dating, né una provocazione artistica. Era Friend, un ciondolo AI pensato per diventare un “compagno” sempre disponibile, pronto a commentare la tua giornata, ascoltare conversazioni ambientali, mandarti messaggi di incoraggiamento.
La promessa era semplice e inquietante allo stesso tempo: “Io, AI, sarò più affidabile dei tuoi amici umani.”
La città ha reagito come prevedibile: indifferenza zero, vandalizzazione totale. I poster sono stati coperti di insulti, accuse di sorveglianza, domande etiche. E il fondatore, invece di difendersi, ha sorriso: “People don’t vandalize an irrelevant ad, right?” La campagna era disegnata così. Il vero annuncio non era il manifesto pulito, ma la sua foto imbrattata che rimbalzava su TikTok. La rabbia come amplificatore. Il conflitto come media.
Perché la campagna di Friend è un caso di rage-bait marketing
È particolarmente significativo che Avi Schiffmann, 22 anni, fondatore di Friend, abbia scelto di lanciare questa campagna dalla posizione più distaccata possibile: durante il Burning Man, senza connessione internet. Non era lì per gestire la crisi in tempo reale. Era lì per quello che lui stesso ha definito “life-maxing” – vivere il momento più intensamente possibile, mentre creava una delle campagne pubblicitarie più controverse degli ultimi anni. Una performance dentro una performance.
È il nuovo linguaggio di una parte della tecnologia: non ti chiedo di piacermi, ti chiedo di reagire. Chi mi odia parlerà di me, chi è curioso verrà a cercarmi. Il resto lo farà l’algoritmo. Schiffmann lo ha ammesso direttamente: la vandalizzazione non è un fallimento della campagna, è la prova che funziona. “I kind of view it as a side effect of doing big things”, ha detto. La rabbia non è uno svantaggio – è validazione.
Chi è Michelle Comi e perché divide così tanto
Questa logica – provocazione intenzionale, identità costruita sul conflitto, attenzione come valuta – non appartiene solo alle aziende. È la stessa dinamica che sta trasformando alcune figure pubbliche in acceleratori perfetti di polarizzazione. In Italia l’esempio più evidente è Michelle Comi, che non vende un prodotto fisico ma sé stessa. E lo fa attraverso un personaggio che sfida frontalmente le norme sociali: la relazione tra denaro e corpo, l’idea di indipendenza, la mercificazione dichiarata come stile di vita, il lusso come trofeo di un’economia personale che non chiede giustificazioni.
Ogni frase che pubblica divide. Ogni storia genera fastidio, indignazione, desiderio di rispondere. È un modello narrativo costruito per far emergere reazioni primarie: giudizio, irritazione, fascinazione, disprezzo, curiosità. Non importa quale delle cinque. Importa solo che non passi inosservata. Il risultato è identico a quello di Friend: chi la detesta la amplifica; chi è attratto la segue, la osserva, la finanzia.
Cosa ci insegnano Friend e Michelle Comi sul marketing nell’economia dell’attenzione
Friend e Michelle Comi sembrano operare in mondi lontanissimi – tecnologia da una parte, economia intima dall’altra – ma il meccanismo è lo stesso: l’attenzione si conquista attraverso la frattura, non attraverso il consenso. Sono due forme di rage-bait identitario: una orchestrata da un’azienda che studia il comportamento delle persone con budget da startup, l’altra incarnata da un personaggio che usa la propria vita come dispositivo comunicativo. Entrambi sanno esattamente cosa stanno facendo. Entrambi accettano la rabbia non come rischio, ma come metrica di successo.
Schiffmann stesso ha raccontato come è nata l’idea: seduto sul portico della sua casa a San Francisco, osservava le campagne pubblicitarie sui bus. Alcune vendevano l’adozione di animali domestici – stavano essenzialmente “selling you a companion”, ha notato. Perché non provare la stessa logica con un’AI? La campagna che ha scritto lui stesso è diventata virale non malgrado la vandalizzazione, ma attraverso di essa. Un sito dedicato ha raccolto le foto dei manifesti imbrattati come fosse un museo. Un altro ha permesso agli utenti di vandalizzare versioni virtuali dello stesso poster con vernice digitale. La rabbia era diventata contenuto, il vandalismo era diventato partecipazione.
Come ha detto Marc Mueller, creatore del sito di vandalizzazione virtuale: “I think we’ll sit at the dinner table in five years and think of this as a moment. It’s a materialization of the anxiety about this transformation.” Ma c’è un’altra interpretazione possibile: è una materializzazione del momento in cui la provocazione ha smesso di essere un mezzo ed è diventata il fine.
La domanda, naturalmente, non è se questa strategia funzioni. Funziona. Fa vendere, fa parlare, fa crescere. Schiffmann ha venduto circa 3.100 pendenti e conta di aumentare significativamente una volta che il prodotto arriverà in negozi come Walmart. La domanda è quale prezzo comporti. Per i brand, il rischio è ridurre la fiducia a un accessorio sacrificabile. Per le persone, trasformare l’identità in una performance permanente. In entrambi i casi, il confine non è estetico ma etico: cosa succede quando la rabbia diventa una leva stabile del proprio posizionamento?
Friend e Michelle Comi ci mostrano qualcosa che riguarda molto più del marketing: ci mostrano il costo della visibilità nell’economia dell’attenzione.
Un mondo in cui essere scelti passa sempre più spesso attraverso il coraggio – o la temerarietà – di generare reazioni estreme.
E un mondo in cui la vera unicità non è dire qualcosa di diverso, ma sostenere il peso di ciò che quella diversità provoca.
Barbara Lorenzini – Consulente, docente, brand storyteller e podcaster. Se vuoi capire chi sono e conoscere questo progetto, inizia da questo articolo di Bologna Business School
