Tutto inizia nel 2012
Kraft Foods Inc. si divide in due entità:
- nasce Mondelez International, che eredita brand globali come Oreo, Philadelphia e Sottilette®
- resta Kraft Foods Group (oggi Kraft Heinz), con i diritti sul marchio Kraft® nei mercati nordamericani e oltre
Le Sottilette® restano sul mercato, ma perdono il nome Kraft sulla confezione.
Il consumatore italiano si ritrova con un prodotto familiare, ma senza il “cappello” rassicurante.
E poi? Il ritorno di Kraft
Kraft rientra nel mercato italiano.
Non con le Sottilette, ma con un nuovo prodotto: le Fettine Kraft®.
Stesso tipo di prodotto, stessa categoria.
Due aziende. Due brand. Che una volta erano uno.
Lezione di marketing n.1
Quando separi marca e prodotto, nascono due identità… e un bel po’ di confusione.
Le persone ricordano “Sottilette Kraft”, ma non sanno più cosa sia successo.
Si fidano del nome? Del gusto? Del logo? Del passato?
E tu, come azienda, devi decidere: ricostruisci la memoria o costruisci qualcosa di nuovo?
Facciamo un esperimento
Devi fare un toast.
Ti serve una fettina di formaggio che renda tutto cremoso e più buono.
Che brand ti viene in mente?
Con buona probabilità… Sottilette.
Questa è la disponibilità mentale:
essere presenti nella mente del consumatore, nel momento giusto, con l’associazione giusta.
Molto più del semplice brand recall.
È essere scelti prima ancora di essere cercati.
Endorsed brand e il caso Sottilette
Sottilette era un endorsed brand: un brand autonomo accompagnato dalla presenza rassicurante di Kraft®.
Non era un sub-brand, né un prodotto generico.
Un brand indipendente sotto il tetto autorevole della marca madre.
Un endorsement può essere potente… ma anche fragile.
Lezione di marketing n.2
Un endorsed brand può camminare da solo… ma perde qualcosa se sparisce chi lo ha “benedetto”.
Come togliere il cognome a una firma: può funzionare, ma non è mai indolore.
Serve storytelling, ricostruzione, autenticazione.
Architettura di marca: chi è chi
Mondelez lavora con una logica da house of brands: ogni prodotto ha identità propria (Oreo, Philadelphia, Sottilette).
Kraft Heinz spinge su una branded house, puntando tutto sul nome Kraft, anche per le Fettine.
Il consumatore si trova davanti due prodotti simili, con nomi diversi e una storia condivisa.
E deve scegliere, senza che tutto sia chiaro.
Una nota sul naming
Il nome “Fettine” scelto da Kraft è semplice… forse troppo.
In molte zone d’Italia richiama la carne, non il formaggio.
Quando un nome è generico, rischia di diventare invisibile. O peggio, ambiguo.
La distintività è un asset.
In questo caso, Kraft potrebbe aver scelto la strada più facile, ma anche la meno efficace.
Lezione di marketing n.3
Quando il brand viene prima del prodotto, serve chiarezza.
Quando il prodotto viene prima del brand, serve memoria.
Se lanci un nuovo prodotto sfruttando un marchio forte, serve chiarezza: chi sei, cosa offri, perché sei credibile.
Se il prodotto è già noto ma ha perso il marchio storico, serve memoria: continuità, ricordo, affetto.
E spesso, vince chi resta rilevante nel cuore delle persone. Non chi urla più forte sull’etichetta.
Considerazione finale
Oggi ci sono due aziende, due prodotti, due brand.
Ma nella mente di molte persone, Kraft resta legato a un solo prodotto: le Sottilette.
Vedere il nome Kraft su un prodotto simile, ma con un nome generico come “Fettine”, può disorientare.
Non abbiamo numeri certi, ma una cosa è chiara:
quando un brand si lega a un prodotto iconico, ogni sua nuova associazione rischia di sembrare… un’intrusione.
E il consumatore, nel dubbio, torna dove si sente a casa:
in quello che conosce, in quello che ricorda, in quello che ha già scelto mille volte.
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