E’ ora di parlare di panettone. Ad agosto.
Il mondo dei panettoni è certamente particolare: da un lato la produzione che occupa alcuni mesi all’anno e, dall’altro, un consumo che si concentra in sole due settimane. Tutto questo perlomeno in Italia, in cui il panettone (cosi come il pandoro) è saldamente posizionato nella mente degli italiani come un dolce da ricorrenza da consumarsi quando fuori è freddo in occasione delle tavole imbandite.
Questo non succede in tanti paesi all’estero, in cui il dolce lievitato di ispirazione italiana e ripieno di canditi si trova tutto l’anno.
Ad onor del vero, anche in Italia sono stati fatti negli ultimi 15 anni, tentativi di rilancio del panettone come dolce da consumare tutto l’anno, anche a seguito della legittimazione arrivata anche dal Gambero Rosso. Si tratta però di esperienze molto locali e concentrate per lo più sulla fascia più alta del mercato della grande pasticceria italiana, come nel caso di Iginio Massari.
Diverso è il mondo del mass market, mondo nel quale le imprese hanno adottato strategie diverse per superare il tema della stagionalità del proprio prodotto core.
Bauli ad esempio.
Bauli ha scelto da tempo di diversificare la propria attività attraverso una progressiva azione dei brand stretching del proprio iconico brand, superando la specializzazione del pandoro per diventare sinonimo di quella “bontà viola” che accompagna oggi molti momenti della colazione e delle merende. Interessante. considerare come l’ingresso in tante altre categorie di prodotto è avvenuto sempre secondo la logica della “branded house”, ovvero un solo brand che identifica tutta la gamma di prodotti, compresi i gelati di recente creazione, che reinterpretano in chiave estiva la celebre domanda “pandoro o panettone?”
(A questo proposito sarà interessante considerare come verrà gestito da settembre l’ingresso nel portafoglio prodotti di Girella e Buondi recentemente acquistati e da sempre accostati ad un altro celebre brand milanese).
Diversa è stata la strategia di Maina.
L’azienda piemontese appare ancora strettamente legata ai dolci da ricorrenza, come il sito (e il suo stesso dominio) segnalano in modo evidente.
Come l’anno scorso, però, Maina (ri)lancia nel mass market italiano l’idea del “panettone d’estate” (che riporta sul packaging: “Il Natale è lontano ma la voglia di panettone è già tanta”) con una promozione legata al consumo insieme al gelato.
Questa operazione è stata accolta con commenti e feedback contrastanti.
La destagionalizzazione perseguita attraverso questo tipo di proposta, che non pare prevedere modifiche di prodotto, ha una complessità importante legata alla necessità di riposizionare, almeno parzialmente, il dolce cosi legato a una specifica occasione d’uso nella mente degli italiani, per diventare ad esempio un dessert versatile che può accompagnare frutta e gelato.
A questo proposito… perchè rilanciare il concetto del Natale sul pack?
Il riposizionamento, però, è una operazione complessa che richiede tempo e ingenti investimenti in comunicazione per educare un consumatore profondamente pigro nella modifica delle proprie valutazioni consolidate.
Perseguire la destagionalizzazione attraverso la ricerca del riposizionamento, quindi, è una azione complessa e sfidante. Se è vero che essa può essere agevolata dalle già avviate proposta delle fasce premium, è vero che essa richiede comunque tempo per la sua realizzazione, vista la riluttanza che il pubblico può manifestare di fronte alla nuova lettura di valore proposta.
In sintesi:
Ascolta il podcast:
