Marketing “epic fail”: Sanex, Swatch e il contesto culturale

Due epic fail del 2025 che mostrano quanto costa ignorare il contesto culturale

Nell’agosto 2025, nel giro di pochi giorni, due grandi multinazionali sono finite al centro di due epic fail molto diversi, ma accomunate dallo stesso errore: aver sottovalutato il contesto culturale.

Da una parte Sanex, brand di Colgate-Palmolive, sanzionato nel Regno Unito dall’Advertising Standards Authority per uno spot giudicato problematico sul piano della rappresentazione razziale.
Dall’altra Swatch, travolta in Cina da un’ondata di indignazione dopo una campagna percepita come offensiva, con conseguenze immediate anche sul titolo in borsa. Due brand diversi. Due mercati diversi. Due campagne diverse. Ma una lezione identica: nel marketing contemporaneo, “non volevamo offendere” non è più una difesa sufficiente.

Il caso Sanex: quando il “prima e dopo” diventa un problema di rappresentazione

A giugno 2025 Sanex lancia nel Regno Unito uno spot TV per il nuovo shower gel Skin Therapy, promettendo 24 ore di idratazione. (leggi qui la contestazione)

La struttura è quella classica del before/after. Nella parte “before” vengono mostrate due donne nere: una con vistose tracce rosse di graffi sulla pelle, l’altra ricoperta da un materiale screpolato che richiama l’argilla. La voce fuori campo si rivolge a “chi si gratta giorno e notte” e a “chi sente la pelle secca anche solo con l’acqua”. Nella parte “after”, invece, appare una donna bianca sotto la doccia, con pelle liscia, idratata e visibilmente sana.

Il problema nasce proprio da questa sequenza narrativa.

Bastano due reclami all’Advertising Standards Authority — due, non una crisi virale — per far partire l’indagine che porterà al bando dello spot. Secondo l’authority, il messaggio poteva essere interpretato come un rafforzamento di uno stereotipo razziale: la pelle nera associata a un problema da curare, la pelle bianca rappresentata come standard di salute e bellezza. Il dettaglio che rende il caso ancora più istruttivo è quello che riguarda la filiera di approvazione. Lo spot, realizzato dall’agenzia VML, era stato pre-approvato da Clearcast, l’ente che nel Regno Unito controlla la conformità degli spot televisivi prima della messa in onda, comprese le norme su discriminazione e offesa.

Sia Clearcast sia Colgate-Palmolive avevano sostenuto che la creatività dimostrasse l’inclusività del prodotto. Tradotto: il messaggio è passato attraverso un controllo formale specifico, e anche quel controllo non l’ha visto.

Colgate-Palmolive ha difeso la campagna spiegando che l’obiettivo era mostrare l’efficacia del prodotto, senza alcuna intenzione di creare un confronto tra tonalità di pelle. Ma il punto è esattamente questo: l’intenzione non basta.

L’ASA ha riconosciuto l’assenza di volontà offensiva, ma ha sottolineato che l’impatto percepito dal pubblico era più rilevante dell’intento dichiarato dal brand. Lo spot è stato giudicato potenzialmente in grado di causare “serious offence” su base razziale.

Il caso Swatch: una posa “creativa” che in Cina diventa un insulto

Pochi giorni prima, Swatch pubblica su Weibo e su altri canali cinesi una campagna per la collezione Swatch Essentials. In una delle immagini promozionali, un modello asiatico viene ritratto mentre tira gli angoli degli occhi verso l’esterno e verso l’alto. Un gesto comunemente associato allo stereotipo degli “occhi a mandorla”.

A uno sguardo poco consapevole, quella posa potrebbe sembrare soltanto una scelta estetica, eccentrica o provocatoria. Ma in Asia, e non solo, quel gesto ha una storia precisa: è stato usato per ridicolizzare i tratti somatici delle persone asiatiche ed è ampiamente riconosciuto come un insulto razzista.

La reazione su Weibo è stata immediata. Accuse di razzismo, richieste di boicottaggio e critiche non solo a Swatch, ma all’intero gruppo, inclusi brand come Omega, Longines e Tissot.

Swatch è stata costretta a ritirare le immagini a livello globale e a pubblicare scuse ufficiali sia in cinese sia in inglese, su Weibo e su Instagram. Il titolo Swatch ha perso fino al 4% nelle contrattazioni successive. E qui il numero, da solo, dice poco. Diventa significativo quando si guarda al contesto. Il calo non è arrivato in un momento qualsiasi: le azioni del gruppo erano già scese di più della metà dal 2023, le vendite del primo semestre 2025 erano arretrate del 7,1% rispetto all’anno precedente — e l’azienda stessa aveva dichiarato che il calo era “exclusively attributable to China”.

Aggiungiamoci il dazio statunitense del 39% sulle esportazioni svizzere e il fatto che Cina, Hong Kong e Macao valevano circa il 27% delle vendite di gruppo, e si capisce la geografia del danno.

Il backlash culturale non ha colpito un brand in salute. Ha colpito esattamente nel mercato dove l’azienda non poteva permettersi di sbagliare.

Anche in questo caso, Swatch ha dichiarato che non c’era alcuna intenzione razzista. Solo una scelta stilistica. Ma ancora una volta, il problema non era ciò che il brand pensava di comunicare. Era ciò che quel gesto significava per il pubblico che lo ha ricevuto.

Cosa hanno in comune questi due casi?

Il primo punto è che l’intenzione non cancella l’impatto. In entrambi i casi, i brand hanno usato una difesa molto simile: “Non volevamo offendere nessuno”. Ma oggi questa risposta non chiude la crisi. Spesso la peggiora.

Quando una campagna tocca temi come razza, identità, bellezza, rappresentazione o stereotipi culturali, il pubblico non giudica solo l’intenzione del brand. Giudica l’effetto del messaggio. Non conta soltanto ciò che volevi dire. Conta anche ciò che hai fatto arrivare.

Il secondo punto è che il contesto culturale cambia il significato.

Sanex ha sbagliato nel Regno Unito, un mercato particolarmente attento ai temi della rappresentazione razziale nella pubblicità. Swatch ha sbagliato in Cina, dove un gesto apparentemente “creativo” porta con sé un significato storico molto pesante.

Lo stesso visual può sembrare innocuo in un Paese e diventare esplosivo in un altro.

Nel marketing globale, il significato non viaggia mai da solo. Viaggia sempre con la cultura di chi lo interpreta.

Il terzo punto è che il backlash è sempre più veloce e più asimmetrico.

Nel caso Swatch, sono bastate poche ore su Weibo per trasformare una campagna in una crisi reputazionale con conseguenze economiche visibili. Nel caso Sanex, due reclami formali all’ASA sono stati sufficienti per arrivare al bando dello spot.

Due. Non duemila. Due persone hanno fatto bandire uno spot di Colgate-Palmolive in uno dei mercati più importanti d’Europa.

Oggi la reazione del pubblico, delle piattaforme e delle autorità è parte integrante del rischio creativo. Una campagna non vive più solo nel media plan. Vive negli screenshot, nei commenti, nei thread, nei repost e nelle conversazioni che il brand non controlla.

Il quarto punto è che la miopia culturale ha un costo reale.

Entrambi i casi sembrano partire dallo stesso errore: nessuno ha posto abbastanza presto la domanda più importante. “Chi potrebbe leggere questo messaggio in modo diverso da noi?” È una domanda semplice, ma spesso arriva troppo tardi. Quando la campagna è già online, la crisi è già partita e il brand sta già scrivendo le scuse.

La lezione per chi fa marketing oggi

Sanex e Swatch non sono semplici errori di gusto. Sono esempi concreti di quanto la sensibilità culturale sia diventata una competenza tecnica del marketing. Non è “politicamente corretto”. Non è prudenza eccessiva. Non è censura creativa.

È gestione del rischio.

E qui il caso Sanex è il più istruttivo dei due, perché mostra che la prima linea di difesa — il pre-clearance formale — può fallire. Se anche un ente specializzato nel controllare la conformità degli spot televisivi non ha colto il problema, non è ragionevole aspettarsi che lo colga in autonomia un team creativo che lavora in scadenza, o un brand manager che approva la campagna a fine giornata.

La consapevolezza culturale, allora, non si delega a un passaggio finale di approvazione. Si costruisce a monte, dentro il processo. Significa team di lavoro abbastanza diversificati da contenere prospettive che il brief non aveva previsto. Significa porre la domanda — chi potrebbe leggere male questo messaggio, e perché? — quando la creatività è ancora un’idea, non quando è già un file pronto da consegnare al media plan.

E significa accettare che la risposta possa essere scomoda: che il concept più “forte” sia anche quello che, in un mercato specifico, è meglio non rischiare.

La creatività, oggi, non può più essere separata dalla consapevolezza culturale.

Non perché qualcuno l’abbia deciso. Perché il pubblico ha smesso di concedere il beneficio del dubbio.

Conclusione

Sanex e Swatch non saranno gli ultimi brand a cadere in questo tipo di errore. Ma i loro casi mandano un segnale molto chiaro: in un mondo iperconnesso, multiculturale e frammentato, le buone intenzioni non bastano. Serve ricerca. Serve ascolto. Serve diversità nei team. Serve umiltà nel riconoscere che il proprio punto di vista non è universale.

Ignorare il contesto culturale non significa solo rischiare una figuraccia.

Significa mettere in pericolo reputazione, fiducia, valore economico e anni di lavoro costruiti intorno a un brand.

Il marketing contemporaneo premia chi sa uscire dalla propria bolla. E punisce molto velocemente chi pensa che la cultura sia solo un dettaglio.

Barbara Lorenzini – Consulente, docente, brand storyteller e podcaster. Se vuoi capire chi sono e conoscere questo progetto, inizia da questo articolo di Bologna Business School

FAQ

Qual è stato l’epic fail di Sanex nel 2025?

Il lancio di uno spot che costruiva un before/after in cui due donne nere erano associate a pelle irritata, secca o problematica, mentre una donna bianca rappresentava la pelle liscia e risolta dopo l’uso del prodotto. Secondo l’Advertising Standards Authority, questa sequenza poteva rafforzare uno stereotipo razziale offensivo.

Qual è stato l’epic fail di Swatch in Cina nel 2025?

Swatch ha pubblicato una campagna per la collezione Swatch Essentials in cui un modello asiatico tirava gli angoli degli occhi verso l’esterno e verso l’alto. Il gesto è stato percepito come un riferimento razzista agli stereotipi sui tratti somatici asiatici. Dopo il backlash sui social cinesi, Swatch ha ritirato la campagna e pubblicato scuse ufficiali.

Che cosa insegna il caso Sanex ai team marketing?

Insegna che il controllo formale non è sufficiente. Anche una campagna pre-approvata può contenere rischi culturali non intercettati. La sensibilità culturale deve entrare nel processo creativo fin dall’inizio, non arrivare come verifica finale.

Perché la sensibilità culturale è una competenza di marketing?

Perché il significato di una campagna cambia in base al mercato, alla storia, ai codici sociali e al pubblico che la riceve. Capire questi elementi non limita la creatività: protegge il brand e rende la comunicazione più efficace.