Immagina di entrare in un supermercato alla ricerca di una tavoletta di cioccolato. Ti trovi davanti a diverse opzioni, ma senza pensarci troppo, scegli Milka. Ti sei mai chiesto perché?
La risposta sta in un principio controintuitivo del marketing: il Double Jeopardy. Una legge di mercato che sembra una condanna per i piccoli brand e un vantaggio automatico per quelli grandi.
Cos’è il Double Jeopardy?
Il concetto di Double Jeopardy (doppio rischio) è stato studiato da Andrew Ehrenberg e afferma che i brand più piccoli non solo hanno meno clienti, ma hanno anche clienti meno fedeli. In altre parole, i grandi brand beneficiano di due vantaggi simultanei:
- Più consumatori
- Clienti che li acquistano più frequentemente
Al contrario, i brand piccoli non solo vendono meno, ma non possono neanche contare su una fedeltà più alta per compensare. Questa dinamica spiega perché è così difficile per un marchio di nicchia scalare e diventare un vero concorrente dei leader di mercato.
Evidenze empiriche: il caso delle banche e delle assicurazioni
Andrew Ehrenberg ha studiato il Double Jeopardy in vari settori, tra cui quello bancario e delle assicurazioni.
Ad esempio, nel mercato bancario del Regno Unito, è emerso che le banche con una quota di mercato inferiore non solo avevano meno clienti, ma questi ultimi mostravano anche una minore fedeltà rispetto ai clienti delle banche più grandi.
Un fenomeno simile si osserva nel settore delle assicurazioni, dove le compagnie con una base clienti ridotta registrano tassi di abbandono più elevati rispetto ai leader di mercato. Questi dati sottolineano quanto sia fondamentale la brand awareness: più un marchio è conosciuto, più diventa una scelta naturale per il consumatore.
Dove si manifesta il Double Jeopardy? Il ruolo della scelta
Il Double Jeopardy si manifesta in mercati in cui i consumatori hanno ampia scelta e possono facilmente trovare alternative. In queste condizioni, la fedeltà è più fragile e i clienti possono cambiare brand senza particolari barriere.
Pensiamo a categorie come alimentari, cosmetici, abbigliamento, banche e assicurazioni: il consumatore può passare da un brand all’altro senza difficoltà. Al contrario, nei mercati con barriere all’uscita più alte – come ecosistemi tecnologici chiusi o contratti a lungo termine – il Double Jeopardy tende a manifestarsi in modo meno evidente.
La chiave per vincere in un mondo di scelte non è solo acquisire clienti, ma diventare la scelta più ovvia.
Perché avviene? La brand awareness e l’effetto di mera esposizione
La spiegazione del Double Jeopardy si intreccia con un fenomeno psicologico potente: l’effetto di mera esposizione. Più siamo esposti a un brand, più tendiamo a fidarci e preferirlo, anche se non possiamo razionalmente giustificare la scelta.
La ripetizione genera familiarità e la familiarità genera fiducia. Milka, Nutella, Lavazza: non sono solo prodotti, sono punti fermi del nostro immaginario collettivo. Il semplice fatto di vedere un logo più spesso ci porta a sceglierlo in modo quasi automatico.
Molti marketer sognano di costruire brand amati da consumatori fedeli, ma la realtà è che la fedeltà è, in molti casi, una conseguenza delle dimensioni di mercato, non una causa. I brand grandi hanno più clienti, quindi anche più fedeli. Ma anche loro perdono acquirenti ogni giorno e li rimpiazzano con nuovi.
Questo significa che la strategia più efficace è lavorare costantemente sulla brand awareness, aumentando la visibilità e rendendo il brand una scelta intuitiva e naturale. Non basta puntare solo sulla fedeltà: un brand forte ha bisogno di una community solida, ma anche di un flusso continuo di nuovi consumatori.
Takeaway pratici: cosa imparano i brand da tutto questo?
- La visibilità prima della fedeltà. Investire in brand awareness è fondamentale per entrare nel radar dei consumatori. Se non ti conoscono, non possono sceglierti.
- La ripetizione vince. Essere costantemente presenti (nei negozi, online, nella pubblicità) crea familiarità e quindi preferenza.
- Il brand è il cuore di tutto. Costruire una community è essenziale, ma senza un brand forte e riconoscibile, la crescita è limitata.
Il Double Jeopardy mostra quanto sia cruciale la brand awareness: più un brand è conosciuto, più diventa la scelta automatica dei consumatori. In Parliamo di Marketing abbiamo fatto una scelta precisa: mettere il brand al centro delle nostre narrazioni. Non è un caso. Comprendere il Double Jeopardy significa capire che nel marketing moderno, il brand non è un optional, ma il cardine dell’attività di marketing.
Per approfondire questo tema:
“Double Jeopardy Revisited” di Andrew S.C. Ehrenberg, Gerald G. Goodhardt e T. Patrick Barwise, pubblicato nel Journal of Marketing nel 1990.
“The Dirichlet: A Comprehensive Model of Buying Behaviour” di Gerald J. Goodhardt, Andrew S.C. Ehrenberg e Christopher Chatfield, pubblicato nel Journal of the Royal Statistical Society nel 1984.
“Understanding Brand Performance Measures: Using Dirichlet Benchmarks” di Andrew S.C. Ehrenberg, Mark D. Uncles e Gerald G. Goodhardt, pubblicato nel Journal of Business Research nel 2004.
