Per molto tempo, dalla metà degli anni 90 ed il primo decennio degli anni 2000, il mondo un solo brand ha risuonato a livello mondiale, capace di creare e imporre canoni di bellezza attraverso le sue testimonial statuarie che solcavano la sua celeberrima passerella con ali d’angelo (qui le immagini del suo show annuale 2013)
Victoria’s Secret è stato per anni un brand iconico, desiderato, copiato ed emblematico di una società basata sulla ricerca della perfezione fisica, la sessualizzazione della donna e del glamour.
Dal 2010 però il mondo ha iniziato a cambiare: movimenti come la body positivity e l’empowerment femminile hanno iniziato a mettere in discussione gli standard affermati, portando alla ribalta la necessità di modelli più inclusivi e un nuovo più ampio e naturale concetto di bellezza.
Oltre al sempre più stridente disallineamento con le evoluzioni del mercato, poi, dichiarazioni offensive contro modelle plus size o trans da parte del management hanno ulteriormente intaccato la reputazione del brand.
il 2019 segna l’anno della crisi dell’azienda, con un crollo del 40% del fatturato, la decisione di chiudere 53 punti vendita e interrompere lo storico, ormai poco visto, show annuale.
Il 2019 però è anche l’anno della fondazione, da parte di Kim Kardashan, di SKIMS che propone la sua linea di intimo e shapeware, ed un brand basato su concetti di inclusività, diversità e comfort, distaccandosi in modo evidente dalla ricerca di un solo ideale di bellezza per abbracciare, invece, una identità fatta di prodotti per ogni taglia e tonalità di pelle. Un brand, quindi, che fin dall’inizio nasce in perfetta coerenza con le esigenze dei nuovi consumatori, una crescente community di clienti fedeli e che si afferma immediatamente nel mondo digital grazie anche alla sua assoluta rilevanza sulle piattaforme social della sua fondatrice.
Skims diversifica velocemente la sua proposta ampliando il portafoglio prodotti ad activewear, abbigliamento e, più di recente, anche all’intimo maschile, ed ha raggiunto una capitalizzazione stimata di 4miliardi di dollari a 4 anni dalla sua creazione.
Di fronte alla crisi aggravata dal periodo Covid, Victoria’s Secret avvia nel 2021 un rebranding finalizzato a recuperare terreno in un ambiente profondamente mutato; in particolare si decide di aumentare il numero di taglie disponibili e lanciare il nuovo VS Collective, un gruppo di ambasciatrici scelto per rappresentare una gamma diversificata di età, etnie e background. Icone come Megan Rapinoe, calciatrice e attivista LGBTQ+, e Priyanka Chopra, attrice e produttrice di fama mondiale, sono state coinvolte per ridefinire il concetto di “sexy” in modo più inclusivo e autentico.
Dopo anni di assenza, il 15 ottobre 2024 è ritornato il suo celebre show, con volti che hanno costruito la storia del brand e volti nuovi, un momento fondamentale per recuperare la propria identità, ma con una sensibilità rinnovata.
Il Fashion Show è una scommessa importante, un tentativo di mantenere la componente aspirazionale del marchio, ma senza escludere la quota crescente di consumatrici che richiedono autenticità e inclusività. È un delicato equilibrio tra passato e futuro, tra glamour e valori contemporanei.
Il rebranding di Victoria’s Secret ha suscitato molti dubbi, a causa dell’adeguamento tardivo di valori oggi essenziali per gran parte delle potenziali acquirenti (a fronte di una eredità forte e ancora molto evidente della sua storia) percepito da più parti come un “inclusivity washing” necessario per recuperare terreno senza incidere significativamente sul dna del brand.
La storia del Victoria’s Secret Show e il successo di Skims evidenziano quanto sia fondamentale per un brand restare allineato alle evoluzioni del mercato. Skims ha costruito la sua identità su valori di inclusività e autenticità, guadagnandosi una posizione di rilievo. Al contrario, Victoria’s Secret ha dovuto affrontare una crisi proprio per la sua difficoltà ad adattarsi a queste nuove tendenze. Il ritorno del Victoria’s Secret Show e il suo rebranding rappresentano un tentativo di riconnettersi con i consumatori moderni, ma per restare competitivo, un brand deve dimostrare coerenza e un impegno genuino verso i valori attuali. Essere in sintonia con i cambiamenti del mercato non è solo una scelta, ma una necessità per mantenere rilevanza nel lungo termine.
fonte:
https://sopa.vt.edu/creative-connections/2022/sopa-blog2022carolinemarcyes.html
