Dedicato ad Anna
Premessa
Ma che cosa significa davvero “customer experience” nel 2025? Ed è ancora così cruciale come qualche anno fa?
Negli ultimi giorni ho avuto il piacere di confrontarmi con una cara amica — ed esperta di marketing che ho il privilegio di chiamare collega. Anna, per ragioni personali e professionali, è in viaggio tra Europa, Sud America e Stati Uniti. Un itinerario che dovrebbe essere un condensato di esperienze memorabili: hotel accoglienti, voli senza intoppi, un caffè servito con cura al bancone.
Eppure, gran parte di queste esperienze si è rivelata deludente. Servizi frettolosi, dettagli trascurati, promesse disattese. Da qui nasce la domanda: oggi, i brand danno ancora la giusta importanza alla customer experience?
Il customer experience gap
Molte aziende parlano di customer experience come se fosse un progetto “chiavi in mano”, pensato a tavolino dall’ufficio marketing. Ma il vero banco di prova non è la presentazione in PowerPoint: è la relazione quotidiana tra le persone del brand e i clienti.
Qui si apre quello che gli studiosi chiamano customer experience gap: la distanza tra ciò che un’azienda promette e ciò che un cliente sperimenta davvero.
Se l’esperienza rimane confinata nei piani del marketing, senza il coinvolgimento della tecnologia che semplifica i processi e soprattutto delle persone che incarnano il brand, il risultato è uno scollamento. Il cliente non vive l’esperienza promessa, ma una sua versione distorta.
Oltre la promessa funzionale
Viviamo in un mondo di scelte infinite. E in questo contesto la promessa funzionale del prodotto o del servizio è soltanto il punto di partenza: deve essere rispettata, certo, ma non basta più.
La dimensione funzionale è ormai scontata e facilmente sostituibile. Un competitor può offrire lo stesso livello di performance, a volte persino a un prezzo inferiore. Per questo la vera competizione non si gioca più lì.
Oggi la differenza la fa la customer experience: la capacità di trasformare un servizio in un legame, un acquisto in un ricordo, un’interazione in una relazione. È qui che entra in gioco la parte emozionale, quella che non si copia con facilità e che fa sentire il cliente non solo soddisfatto, ma coinvolto, riconosciuto, persino complice del brand.
Tecnologia e persone: i due pilastri invisibili
Tra la customer experience pianificata e quella erogata ci sono due elementi decisivi:
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La tecnologia, che può rendere fluido ogni passaggio o trasformarlo in un ostacolo.
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Le persone, che traducono i valori del brand in gesti concreti.
Ma attenzione: i dipendenti non sono ingranaggi chiamati a eseguire procedure. Sono protagonisti consapevoli dell’esperienza. Se non vengono coinvolti, valorizzati, abilitati, la promessa del brand rimane un’illusione.
E non è solo una questione di percezione: i dati lo dimostrano. Una ricerca di Hampton by Hilton rivela che un sorriso autentico da parte dello staff fa sentire gli ospiti 3,5 volte più felici e aumenta del 75% la probabilità che tornino. Numeri che raccontano meglio di mille teorie quanto i gesti umani, apparentemente minimi, possano determinare la forza di un brand.
La customer experience diventa autentica solo quando i dipendenti scelgono — e sono messi nelle condizioni — di incarnare davvero il brand, trasformando ogni interazione in un momento di verità.
La verità semplice della customer experience
Alla fine, tutto si riduce a un concetto essenziale: il brand esiste veramente solo quando il sorriso di chi lo incarna incontra il sorriso del cliente.
Non è un claim, non è una campagna pubblicitaria. È un gesto. Un dettaglio che trasforma un servizio qualsiasi in un’esperienza che resta.
(tratta da: Parliamo di marketing _ essere scelti in un mondo di scelte)
Conclusione
Lo scrivo da uno Starbucks su un’isola non turistica dell’Indonesia: niente di straordinario, solo un caffè. Eppure il sorriso con cui sono stata accolta, genuino e sincero, mi ha fatto sentire — come sempre — a casa.
E questo dettaglio lo racconta meglio di mille parole:
Ed è proprio in questo incontro — tra chi serve e chi riceve — che il brand prende vita.
Domande Frequenti – Customer Experience
È l’insieme delle percezioni che un cliente sviluppa lungo tutto il suo percorso di interazione con un brand. Non si tratta solo di servizio al cliente, ma di ogni dettaglio: persone, processi, tecnologia e valori.
Perché viviamo in un mondo di offerte simili. A fare la differenza non è più cosa vendi, ma come lo fai vivere. La customer experience crea emozioni, legami e fedeltà.
Il “customer experience gap”: la distanza tra ciò che viene promesso nel marketing e ciò che il cliente sperimenta davvero. È lì che si gioca (e si perde) la fiducia.
Sì, ma non a tavolino. Va progettata coinvolgendo persone e tecnologia, non solo campagne. Ogni touchpoint va pensato per essere fluido, coerente e umano.
È uno dei due pilastri invisibili (l’altro sono le persone). Serve a semplificare, personalizzare e rendere fluide le interazioni. Ma da sola non basta.
Con gesti concreti: uno sguardo, un sorriso, una risposta tempestiva. Sono le persone a dare vita ai valori del brand.
Contano, ma non bastano. Servono per capire cosa succede, ma bisogna poi agire con empatia. Un dato non fa sorridere un cliente. Un dipendente motivato sì.
Ascolta i tuoi clienti, coinvolgi il team, rimuovi la frizione nei processi, e rendi ogni interazione un momento che resta.
Fonti:
- L’interazione e il sorriso
- L’importanza della CX : PWC
- Cosa pensano i clienti (Deloitte) – Customer experience gap
Barbara Lorenzini – Consulente, docente, brand storyteller e podcaster.
Se vuoi capire chi sono e conoscere questo progetto, inizia da questo articolo di Bologna Business School
