Barbara Lorenzini per Parliamo di Marketing
La sera del 13 marzo 2013, sul balcone di San Pietro, apparve un uomo vestito di bianco. Disse solo una parola: “Buonasera.”
Era Papa Francesco. E quella parola, semplice, gentile, disarmante, fu una dichiarazione d’identità.
Perché ogni brand — anche quando si tratta del Papato — costruisce prima di tutto la propria brand identity: una strategia coerente su chi si vuole essere, come ci si presenta al mondo, e quali valori si intende comunicare.
È da questa identità che nasce la brand image, ovvero la percezione pubblica.
In quell’unico saluto, Francesco ha dato forma al proprio posizionamento: prossimità, umiltà, autenticità.
Il rebranding di Papa Francesco: autenticità come strategia
Papa Francesco ha avviato un vero rebranding istituzionale.
Ha scelto simboli visivi nuovi: la croce di ferro, le scarpe nere, l’assenza degli ornamenti tradizionali. Ha aggiornato il linguaggio, abbandonando formalismi e privilegiando la vicinanza.
Ha comunicato con i media in modo diretto, ha parlato dei margini e ai margini.
Tutto questo ha dato vita a una narrazione autentica, che ha reso la sua identità di brand papale immediatamente riconoscibile e profondamente rilevante per il mondo contemporaneo.
Leone XIV: coerenza visiva e tono solenne
Otto maggio 2025. Lo stesso balcone, un nuovo Papa: Leone XIV.
Non dice “buonasera”, ma “La pace sia con tutti voi”.
Il tono è diverso, il linguaggio è istituzionale. Ma il messaggio è chiaro: continuità nei valori, evoluzione nello stile.
Leone XIV non rinnega Francesco, ma introduce una nuova fase:
un abito rosso sopra la veste bianca, un nome che evoca forza, giustizia sociale, dottrina.
È un altro modo di esprimere la brand identity del Papato, più solenne, più verticale, ma ancora coerente.
Cosa possiamo imparare da questo evento storico::
- il nome scelto posiziona
- i simboli adottati comunicano
- il tono di voce costruisce relazione
Solo se questi tre elementi sono allineati, l’identità sarà percepita in modo chiaro.
Quando la brand identity è coerente, la brand image è forte.
Cinque takeaway di branding che impariamo da Francesco e Leone XIV
- La brand identity è la base di ogni strategia: il nome è una dichiarazione di posizionamento.
- Il tone of voice incide sulla percezione tanto quanto i contenuti.
- I simboli visivi parlano prima delle parole.
- L’autenticità richiede coerenza, non improvvisazione.
- Anche i brand millenari possono evolversi, senza perdere la loro essenza.
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