Il prezzo che ci costa: il Black Friday come trappola di valore

Black Friday tra hype e realtà: perché le aziende continuano a scontare

Tra poche ore inizia il Black Friday: newsletter che rincorrono il “-40% solo per oggi”, timer rossi che scadono, carrelli pieni da settimane che finalmente “vale la pena” svuotare. Non abbiamo il Thanksgiving, ma abbiamo ereditato il suo hangover commerciale.

Ogni anno torniamo allo stesso punto: perché le aziende continuano a scontare se sanno che fa loro male? La risposta più scomoda è anche la più onesta: perché non riescono a smettere.

Perché gli sconti di Black Friday possono danneggiare il brand

La critica di Mark Ritson allo sconto facile

Mark Ritson, con il suo stile poco filtrato, lo ripete da anni: lo sconto è probabilmente la cosa più stupida che un marketer possa fare. In un recente articolo su Marketing Week dedicato al Black Friday, lo definisce una “global price trap” che spinge le aziende in una corsa al ribasso sui margini dalla quale è difficile uscire.

Dietro l’iperbole, c’è un punto strategico serio. Ogni sconto erode margine oggi, educa il cliente ad aspettare un altro sconto domani, e sposta l’attenzione dal perché dovrei sceglierti al quanto riesco a pagarti in meno. Il Black Friday amplifica questo meccanismo: non è più un’eccezione, è diventato il linguaggio di default di un intero mese.

Dal vantaggio competitivo al linguaggio di novembre

Il Black Friday non è più un colpo di coda commerciale: è diventato la grammatica di novembre. In un contesto in cui tutti scontano, lo sconto smette di essere differenziante e diventa semplicemente il biglietto di ingresso.

I dati: Italia, Europa e la “coreografia” del prezzo

Negli ultimi anni le analisi italiane ed europee raccontano un quadro che va nella stessa direzione.

Altroconsumo e la fiducia che si incrina

Altroconsumo, nella sua inchiesta 2024 sul Black Friday, mostra un dato interessante: il 56% degli italiani è consapevole che alcuni negozi gonfiano i prezzi nelle settimane precedenti per poi applicare sconti solo apparenti, e cresce la quota di chi ritiene che la maggior parte dei prodotti abbia prezzi simili o addirittura più alti rispetto ai periodi non promozionali.

Nell’indagine 2025 su oltre 2.000 persone, Altroconsumo rileva che aumentano sia il numero di italiani intenzionati a comprare sia il budget medio di spesa, ma “restano gli scettici”: una parte consistente del campione continua a nutrire dubbi sulla convenienza reale delle offerte.

In parallelo, l’associazione ricorda regolarmente che lo storico dei prezzi di molti prodotti “in offerta” mostra come quegli stessi prezzi fossero già stati praticati in altri momenti dell’anno, e invita a verificare l’andamento nel tempo invece di fermarsi alla percentuale sbandierata.

Which? e le offerte non al miglior prezzo dell’anno

Sul piano della convenienza reale, i dati più solidi arrivano dal Regno Unito. Which?, principale organizzazione di consumatori britannica, ha confrontato 175 prodotti di elettronica, casa e salute in offerta nel Black Friday 2024 su otto grandi retailer, tra cui Amazon, John Lewis e Very.

Tra maggio 2024 e maggio 2025, nessuno di quei prodotti era al proprio prezzo più basso dell’anno nel giorno del Black Friday: spesso erano stati più convenienti in periodi diversi. Nel dettaglio, Which? rileva che il 94% dei prodotti monitorati su John Lewis era allo stesso prezzo o più economico in altri momenti, e il 93% di quelli venduti da Very si trovava allo stesso prezzo o a meno fuori dal periodo promozionale. Un caso concreto, riportato anche dalla stampa, è quello di un robot aspirapolvere Samsung: 350 sterline a Black Friday, 299 sterline per 29 giorni in maggio e giugno.

Le dark pattern sotto la lente dell’Unione Europea

Sul versante europeo, la Commissione ha condotto nel 2022 uno “sweep” sui dark pattern nei negozi online, includendo anche siti che spingevano offerte legate al Black Friday. In quell’indagine, quasi il 40% dei 399 shop analizzati presentava almeno una pratica scorretta tra: finti countdown, design pensati per spingere verso una scelta specifica e informazioni nascoste.

Non è uno studio sui prezzi in sé, ma dice molto sull’ecosistema: per spingere le persone a comprare in quelle finestre, una parte non trascurabile del mercato è disposta a usare leve di pressione discutibili.

Quando lo sconto è soprattutto coreografia

Quello che chiamiamo sconto, spesso, è soprattutto costruzione temporale: la percezione di occasione nasce dalla combinazione fra messaggio (“solo per oggi”), contesto (tutti ne parlano) e dispositivo tecnico (countdown, alert, notifiche), più che dal differenziale reale di prezzo.

In altre parole: non è tanto un prezzo diverso, quanto un copione diverso.

Come il Black Friday modifica il comportamento dei consumatori

Il prezzo come architettura delle scelte, non come semplice percentuale

Da un punto di vista di marketing, il punto non è accusare i retailer di malafede. Il punto è guardare alla leva prezzo per quello che è: un pezzo dell’architettura delle scelte. Il Black Friday funziona perché concentra attenzione, costruisce una finestra “socialmente riconosciuta” in cui è legittimo (quasi doveroso) comprare, fa leva sulla paura di perdersi l’occasione e viene amplificato da media, social e piattaforme.

In questo scenario, il -30% smette di essere analizzato: diventa il lasciapassare per sentirsi allineati al rito collettivo.

Clienti educati allo sconto e margini che si assottigliano

Ogni volta che un’azienda entra in questo gioco, qualcosa si muove sotto la superficie: da un lato lavora contro i propri margini; dall’altro allena i clienti a non prendere sul serio il prezzo pieno.

Se so che un certo retailer entrerà comunque in Black Friday, perché dovrei comprare a ottobre? Se so che un corso, un software, un servizio verranno “stracciati” a novembre, perché dovrei investirci prima?

È un’educazione silenziosa, ma potente: insegna alle persone che il momento giusto non coincide con il bisogno, ma con la promo.

Chi rifiuta la corsa al ribasso: la ribellione dei piccoli retailer

Il 70% dei negozi indipendenti dice no al Black Friday

Nel Regno Unito, ricerche citate da BIRA (British Independent Retailers Association) mostrano che una quota crescente di negozi indipendenti sceglie di non partecipare al Black Friday: in un recente survey, circa il 70,5% degli indipendenti dichiara di non voler prendere parte all’evento, e oltre il 75% ritiene che il Black Friday abbia un effetto negativo sulla high street.

In diverse testimonianze, il sentiment è netto: i margini sono troppo stretti per sostenere sconti profondi, i costi fissi sono cresciuti, e la pressione a “fare qualcosa per forza” rischia di non tradursi in profitti, ma solo in fatturato poco sano.

Usare il prezzo in modo strategico: domande prima di fare sconti

Quando gli sconti hanno senso (e quando no)

Il problema non è lo sconto. È usarlo sempre, comunque.

In alcuni settori – GDO, moda stagionale, elettronica a ciclo rapido – la promozione è parte della struttura competitiva: serve a far ruotare gli stock, smaltire rimanenze, presidiare scaffali e categorie.

Ci sono sconti che hanno una funzione precisa: svuotare magazzini, lanciare prodotti, parlare a segmenti chiave, testare prezzi. Lì lo sconto è uno strumento, non un riflesso.

Il problema nasce quando diventa la lingua madre dei brand.

Tre vie d’uscita dalla trappola

1. Valore aggiunto invece di sconto
Invece di tagliare il prezzo, si possono costruire bundle che aumentano il valore percepito, includere servizi (garanzia estesa, onboarding, assistenza dedicata, spedizioni premium), offrire contenuti utili (formazione, guide, community). Il prodotto principale non viene svenduto: viene inserito in un contesto che lo rende più giustificabile, senza abituare le persone a pagarlo sempre meno.

2. Loyalty inversa
La logica del Black Friday classico premia i perfetti sconosciuti; la loyalty inversa fa il contrario: vantaggi e promozioni solo per chi è già in relazione con il brand — iscritti alla newsletter, clienti attivi, membri di una community. Il messaggio implicito è: “Non scontiamo per inseguire chi passa per caso. Valorizziamo chi ci sostiene tutto l’anno”.

3. L’anti–Black Friday
Per alcuni brand, la scelta può essere ancora più netta: non partecipare e trasformare la non-partecipazione in posizionamento. Le forme possibili sono tante: Green (ad esempio WWF)/Blue Friday, con una percentuale del fatturato devoluta a una causa; trasparenza radicale sui costi e sui margini al posto della promo spettacolare; Slow Friday, con un invito esplicito a comprare meno e meglio. Funziona solo se è coerente con il brand e se i numeri lo consentono. Ma quando succede, costruisce fiducia.

Il test definitivo: se non potessi scontare nulla, ti sceglierebbero comunque?

La domanda che le aziende dovrebbero porsi, soprattutto in giornate come questa, è un’altra: che cosa sto sacrificando ogni volta che abitualmente passo dal valore allo sconto? Sto costruendo relazioni che reggono anche senza la promessa del -30%, o sto educando le persone a considerarmi solo quando “scendo di prezzo”?

Un modo semplice per capirlo è questo: immaginare che, da domani, non si possano più fare promozioni. Niente Black Friday, niente codici sconto, niente offerte lampo. In quello scenario, perché qualcuno dovrebbe continuare a scegliere il tuo brand?

Il prezzo è una scelta di marketing.
Ma è anche, sempre, una scelta di identità.

Barbara Lorenzini – Consulente, docente, brand storyteller e podcaster. Se vuoi capire chi sono e conoscere questo progetto, inizia da questo articolo di Bologna Business School