Se è vero che Nike è ancora il leader indiscusso del mercato delle calzature sportive con un fatturato prossimo ai 50 miliardi di dollari e una capitalizzazione di quasi 125 miliardi di dollari, è vero che negli ultimi tempi ha visto ridurre significativamente rispetto al suo più prossimo competitor: Adidas.
I risultati negativi di vendita hanno generato una importante flessione del valore in borsa che ha indotto un rinnovo del management e un necessario ripensamento delle strategie.
Fonte: Oberlo.com
Saldamente ad oggi ancora leader, ci si può però certamente chiedere a cosa sia dovuta riduzione del proprio vantaggio e la distruzione del valore che ne è alla base.
Per decenni, il modello di business di Nike e di relazione con il mercato è stato studiato come caso di successo e, allo stesso modo, diviene quindi interessante considerare oggi cosa ne ha causato una erosione del suo vantaggio. Tra i vari errori, iniziamo consideriamone due:
- distruggere le competenze che creano valore
Sotto la guida del CEO Donahoe (proveniente da Ebay), sono state realizzate importanti innovazioni organizzative finalizzate alla ricerca di efficienza e riduzione delle duplicazioni all’interno della complessa matrice organizzativa di Nike. In particolare, la riorganizzazione ha visto l’abbandono di una organizzazione “per categorie” a favore di una “per genere”, come i generici brand lifestyle Zara o H&M. Questa rivoluzione si è accompagnata alla decisione di licenziare un numero importante di dipendenti e, con essi, molta della competenza nello sviluppo dei prodotti che hanno solidamente costruito il successo di Nike nel tempo.
Questa decisione ha generato da più parti la critica mossa a Nike di aver perso molta della sua spinta propulsiva verso l’innovazione che la aveva sempre accompagnata negli anni e la rilevanza dei propri prodotti.
2. una diversa priorità distributiva
A partire dal 2021, poi, è stata intrapresa una ulteriore fondamentale scelta per il brand: la centralità dell’e commerce (e ai monomarca) rispetto ai punti vendita tradizionali, con l’obiettivo di diventare una impresa Direct To Consumer.
L’azienda ha quindi iniziato a lavorare a questo obiettivo rescindendo progressivamente molti dei contratti di collaborazione con partner storici in tutto il mondo o riducendo progressivamente la presenza di Nike sui loro scaffali.
Tale decisione, però ha
- liberato scaffale per i competitor, nuovi e consolidati, caratterizzati invece dalla presenza di continue e rilevanti innovazioni
- fatto esplodere le scorte di Nike, ben oltre le previsioni, a causa di una errata valutazione del comportamento d’acquisto del cliente di calzature sportive, il ruolo del punto vendita nel processo d’acquisto e, sovrastimando complessivamente la fedeltà verso il brand Nike stesso. La concomitanza di tali fattori ha quindi accentuato, in modo forse sorprendente per la sua storia, la pressione sui prezzi, con effetti negativi sul margine.
Un caso importante che ci permette di sottolineare due aspetti chiave del successo dell’impresa:
- la conoscenza del comportamento del proprio consumatore come elemento chiave delle decisioni aziendali: la distribuzione, ad esempio, è un ponte da costruire verso un consumatore che occorre conoscere nelle sue priorità e modalità di scelta per poter continuare a offrire valore anche in un ambiente competitivo sempre più affollato di scelte.
- un brand, e in particolare un brand leader, non può abbandonare l’innovazione come driver di consolidamento e rilevanza del proprio prodotto che rimane, sempre, il cuore dell’attività.
Fonte:
