Abbiamo affrontato più volte il tema del co-branding, identificandolo come una strategia efficace per creare sinergie tra due brand e acquisire visibilità reciproca presso target di pubblico differenti. Il 2024 ha fornito numerosi esempi che evidenziano come il co-branding possa rappresentare una leva strategica per emergere in un mercato affollato e catturare l’attenzione di un pubblico sempre più distratto.
Tuttavia, per garantire il successo di questa strategia, è fondamentale che i due brand coinvolti nella realizzazione della strategia condividano una coerenza di target e di posizionamento. Solo così è possibile generare associazioni che contribuiscano ad arricchire, in modo reciproco, l’equity dei brand coinvolti, valorizzandone l’identità e rafforzandone la percezione sul mercato.
Diverso è il caso del licensing, in cui la cessione onerosa dell’uso di un brand dotato di equity, viene affidato a una impresa licenziataria che lo utilizza apponendolo su un proprio prodotto. Nel licensing l’impresa licenziataria sfrutta la notorietà del brand per potenziare la percezione del proprio prodotto, mentre il licenziante monetizza il valore del marchio senza impegnarsi nella produzione o nella distribuzione.
E’ importante considerare come gli obiettivi finanziari dietro le logiche di licensing non debbano in nessun modo pregiudicare, in linea di principio, gli obiettivi di equity di lungo periodo. Un eccessivo uso del licensing, infatti, ovvero la decisione di concedere il brand a prodotti non in linea in termini di target e posizionamento potrebbe pregiudicare la equity raggiunta, diluendone il valore e l’esito degli investimenti fatti negli anni.
La scelta di realizzare prodotti di cancelleria da parte di brand del lusso induce quindi qualche riflessione.
In passato, brand storici del mondo del lusso hanno nel tempo compromesso la loro equity proprio per un eccesso di “licensing”.
La storia di Pierre Cardin è un caso emblematico di come l’uso eccessivo del licensing possa portare alla diluizione dell’equity di un brand, trasformando un marchio prestigioso in uno percepito come onnipresente ma svalutato.
Le origini: l’ascesa di un visionario
Negli anni ‘50 e ‘60, Pierre Cardin, stilista e imprenditore francese, conquista rapidamente la scena della moda mondiale. Famoso per le sue creazioni innovative, dalle linee geometriche e futuristiche, diventa un pioniere del prêt-à-porter, portando la moda d’élite nelle boutique accessibili alla classe media. Questo passaggio è rivoluzionario in un’epoca in cui l’haute couture è sinonimo di esclusività assoluta.
Grazie alla sua visione audace, il brand Pierre Cardin non è solo un simbolo di lusso, ma anche di modernità e accessibilità, posizionandosi come un marchio di riferimento globale.
L’espansione e la scelta del licensing
A partire dagli anni ‘70, Pierre Cardin sceglie di esplorare nuove opportunità commerciali attraverso il licensing. In questo modello, il brand concede a imprese licenziatarie il diritto di utilizzare il marchio su prodotti realizzati da loro, in cambio di un compenso economico. Questa scelta inizialmente appare vincente: il nome Pierre Cardin diventa globale, apparendo non solo su abbigliamento, ma anche su accessori, profumi, mobili, pentole e persino automobili.
Il licensing permette di monetizzare l’equity del brand senza investire direttamente nella produzione, espandendo la visibilità in mercati e categorie altrimenti inaccessibili. Tuttavia, l’approccio di Pierre Cardin si distingue per la mancanza di controllo sulla qualità e sulla coerenza dei prodotti licenziati, un aspetto critico per un brand di lusso.
L’inizio della diluizione: troppa presenza, poca esclusività
Negli anni ‘80 e ‘90, il marchio Pierre Cardin diventa onnipresente. I prodotti con il logo compaiono ovunque, in mercati completamente diversi e con livelli di qualità molto variabili. Questa diffusione eccessiva inizia a diluire l’equity del brand: il nome perde l’aura di esclusività e di lusso che aveva caratterizzato i primi decenni.
Per i consumatori, Pierre Cardin smette di essere sinonimo di eleganza e innovazione e diventa un brand percepito come generico, privo di identità chiara e con un’offerta frammentata. Questa situazione porta alla svalutazione del marchio, mentre la concorrenza nei segmenti di lusso mantiene un posizionamento più selettivo e controllato.
Le conseguenze: un brand in declino
La strategia di licensing selvaggio, che Pierre Cardin giustifica come un modo per “democratizzare la moda”, finisce per danneggiare irreparabilmente la percezione del marchio. Mentre altri stilisti francesi come Chanel o Dior mantengono una gestione più rigorosa dei loro brand, proteggendone l’immagine e la qualità, Pierre Cardin si disperde in troppe categorie, perdendo la propria identità distintiva.
Nonostante il successo economico iniziale, a lungo termine il brand fatica a recuperare il prestigio perduto. Anche oggi, Pierre Cardin è più ricordato come un esempio di brand dilution causata dall’abuso del licensing, piuttosto che per la sua eredità innovativa nel mondo della moda.
La lezione: l’importanza della coerenza e del controllo
Il caso di Pierre Cardin dimostra quanto sia cruciale per un brand, specialmente nel lusso, mantenere coerenza e controllo sulla propria immagine e sui prodotti associati. Il licensing può essere uno strumento potente per la crescita, ma se utilizzato senza un’accurata strategia e supervisione, può trasformare un marchio iconico in un nome comune, privo di valore percepito.
