Il marketing nell’era in cui l’AI parla anche di te

Barbara Lorenzini per Parliamo di Marketing

Ogni giorno, 8 miliardi di ricerche vengono fatte su Google. Ma nel frattempo, in modo silenzioso ma inesorabile, qualcosa sta cambiando: oltre 1 miliardo di domande vengono rivolte ogni giorno a ChatGPT (fonte OpenAi). E quelle domande non generano più una lista di link. Generano una risposta. Una. Singola. Risposta.

Nel marketing, questo cambia tutto. Non si tratta più solo di farsi trovare. Si tratta di farsi scegliere. Di essere LA risposta, non solo una tra tante.

Benvenuti nell’era dell’intelligenza artificiale generativa. Un’era in cui le regole della visibilità e della reputazione stanno cambiando radicalmente. E dove ogni brand, grande o piccolo, deve imparare a parlare con l’AI… e a far sì che l’AI parli bene di lui.

Il linguaggio del futuro è il prompt

Prompt. Una parola che fino a poco fa conoscevano in pochi, oggi è sulla bocca (e sulle tastiere) di ogni marketer evoluto. Ma cosa è, davvero, un prompt?

È un’istruzione testuale, un input strutturato che guida il comportamento di un’intelligenza artificiale. Ma chiamarlo così è riduttivo. Il prompt è la nuova interfaccia tra il pensiero umano e il potenziale dell’AI. Ed è anche il nuovo campo di battaglia per la creatività.

Oggi, saper scrivere un prompt efficace equivale a saper guidare una campagna. L’AI non pensa al posto tuo: amplifica, accelera, declina. Ma solo se sai come chiederlo.

Esempi? L’iniziativa CREAITECH di L’Oréal ha addestrato modelli AI a riconoscere lo stile visuale dei brand del gruppo, creando contenuti coerenti e su misura per ogni campagna. Airbnb genera itinerari personalizzati per ogni utente grazie a prompt specifici, con un impatto diretto sui tassi di click (+30% nelle email). Nike ha usato l’AI per aggiornare in tempo reale i billboard durante le Olimpiadi di Parigi 2024, celebrando ogni vittoria dei suoi atleti testimonial con messaggi generati istantaneamente. Risultato: 2 milioni di visite al sito in un giorno, con quasi 87.000 conversioni.

Non è scienza. È strategia. E comincia con un prompt.

Quando è l’AI a parlare di te

Ma c’è un secondo fronte, meno esplorato ma altrettanto decisivo: cosa succede quando l’AI parla di te?

Quando un utente chiede: “Quali sono i migliori software per l’email marketing?” oppure “Cosa sai dell’azienda [X]?”, le AI generative rispondono attingendo a ciò che hanno appreso dalla rete. Ma non tutti i contenuti vengono considerati allo stesso modo.

Secondo una ricerca pubblicata da Search Engine Land, i modelli linguistici generativi (LLM) tendono a citare con maggiore frequenza:

• le pagine “About” delle aziende
• pagine legali e policy
• fonti enciclopediche come Wikipedia
• community come Reddit e Quora
• articoli con statistiche e citazioni da fonti autorevoli

Il caso di HubSpot è emblematico: quando viene interrogato sull’azienda, ChatGPT attinge più dalla sezione legale del sito che dall’homepage. Il motivo? Maggiore dettaglio, maggiore chiarezza, maggiore coerenza.

Ecco perché oggi non basta produrre contenuti. Bisogna produrre contenuti che l’AI capisca, apprezzi e scelga.

L’ottimizzazione per l’AI: una nuova frontiera della SEO

Questa nuova disciplina ha già un nome: Generative Engine Optimization (GEO). Ed è più vicina alla brand strategy che al vecchio keyword stuffing.

Ottimizzare per l’AI significa:

• scrivere pagine “Chi siamo” complete, ricche, autentiche
• strutturare i contenuti con dati, citazioni e riferimenti affidabili
• curare le schede prodotto con descrizioni chiare e dettagliate
• garantire che i crawler delle AI possano accedere al sito (controllando il file robots.txt)
• presidiare piattaforme ad alta visibilità: Wikipedia, Reddit, forum specializzati

Secondo uno studio del 2024 condotto da un consorzio di università americane, l’aggiunta di citazioni autorevoli in contenuti posizionati tra la 4ª e la 5ª posizione su Google ha aumentato del 99,7% la probabilità che quei contenuti vengano utilizzati da un’AI generativa per rispondere a una domanda.

Tutto questo non solo migliora la presenza nei risultati delle AI generative, ma rafforza la reputazione complessiva del brand, rendendolo più citabile, più affidabile, più memorabile.

Prompter e stratega: le due anime del marketer contemporaneo

Il marketer di domani (ma anche di oggi) non è più solo un creatore di messaggi. È un architetto di conversazioni. Deve saper parlare al cliente, ma anche parlare con l’AI.

Deve scrivere prompt efficaci, testare varianti, misurare risultati. Ma deve anche scrivere contenuti destinati a essere “letti” e compresi da un modello linguistico. Deve saper orchestrare la comunicazione tra umani e macchine. Un nuovo bilinguismo, che unisce empatia e algoritmi.

Secondo McKinsey, entro il 2025 il 95% delle interazioni cliente-azienda passerà da un touchpoint alimentato dall’AI. E uno studio complementare di Gartner stima che le aziende che integrano sistemi generativi nelle loro strategie marketing vedranno un incremento del 30% in efficienza operativa e una riduzione del time-to-market fino al 50%.

Ma solo se sapranno farsi capire.

Rischi e implicazioni etiche

Ma non è tutto oro ciò che luccica. L’uso intensivo di AI generativa nel marketing solleva anche criticità etiche rilevanti:

• Bias nei dati: se le fonti da cui l’AI apprende sono sbilanciate, le risposte potrebbero esserlo altrettanto.
• Sovra-rappresentazione: i brand più presenti in fonti citabili (es. Wikipedia) rischiano di monopolizzare le risposte, oscurando concorrenti magari più innovativi ma meno visibili.
• Mancanza di trasparenza: gli utenti spesso non sanno quali fonti sono state utilizzate per generare una risposta. Questo pone il problema della responsabilità e dell’affidabilità dell’informazione.

Serve dunque una governance attenta: audit periodici delle fonti, verifica dei contenuti generati e, soprattutto, un’etica del prompt che metta al centro la verità e la trasparenza.

Cosa puoi fare domani mattina

Se sei un’azienda, una startup o un professionista, e vuoi prepararti al futuro (che è già presente), ecco da dove cominciare:

1. Testa l’AI. Chiedi a ChatGPT cosa sa del tuo brand. Guarda da dove prende le informazioni.
2. Ottimizza i contenuti chiave. Soprattutto la pagina About, le FAQ e le descrizioni prodotto.
3. Impara a scrivere prompt. Prova, sbaglia, migliora. Ogni prompt è un mini-brief creativo.
4. Sii presente nei posti giusti. Wikipedia, Reddit, blog autorevoli. Dove l’AI va a studiare.
5. Pensa come una conversazione. Ogni contenuto che crei potrebbe diventare una risposta.

La partita della rilevanza si gioca ora

In un mondo in cui le risposte sono una sola, la vera sfida è essere quella risposta.

E questo richiede visione, strategia e una nuova competenza: saper dialogare con l’intelligenza artificiale. Non per farsi sostituire, ma per farsi amplificare.

Il futuro del marketing è conversazionale, adattivo, generativo. E inizia con una domanda.

Sei pronto a farti scegliere?

Fonte:

• Think with Google – “How marketers can harness AI to make brand messaging more personal”, 2024
• HubSpot – “What is Prompt Engineering? A Marketer’s Guide”, 2024
• Search Engine Land – “How to optimize your content for generative AI search engines”, 2025
• SEMRush – “Generative Engine Optimization (GEO): The next evolution of SEO”, 2025
• Forbes – “Why Your SEO Strategy Needs an AI Upgrade”, 2025
• McKinsey – “The AI-powered marketing organization of 2025”
• Gartner – “Top Strategic Technology Trends for 2025”
• MIT Technology Review – “Prompt engineers are the new digital architects”, 2024
• Casi studio: Coca-Cola, Airbnb, Nike, L’Oréal, Sephora