Nel maggio 2023, Warner Bros Discovery ha preso una decisione che in America ha fatto molto discutere, ma in Italia è passata quasi inosservata: ha rimosso dal nome del proprio servizio di streaming l’acronimo HBO, rinominando la piattaforma semplicemente Max.
Una scelta di rebranding netta. Ma anche rischiosa.
Cos’è HBO e perché il suo nome conta
Negli Stati Uniti, HBO (Home Box Office) è da oltre quarant’anni sinonimo di televisione di qualità. È il canale che ha prodotto serie iconiche come:
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The Sopranos
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Game of Thrones
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Succession
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The Wire
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The Last of Us
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True Detective
In Italia, questi contenuti sono arrivati soprattutto tramite Sky, spesso senza che il pubblico associasse chiaramente il marchio alla loro origine. Ma negli Stati Uniti, HBO è un simbolo: rappresenta contenuti audaci, narrativamente sofisticati, curati in ogni dettaglio produttivo.
In una parola sola: qualità.
E proprio per questo, togliere quel nome dalla piattaforma di streaming è stato molto più che un cambio di etichetta. È stato un vero e proprio scollamento tra il brand e la sua promessa.
Il rebranding HBO Max del 2023
Lanciata nel 2020, HBO Max nasceva come piattaforma streaming dedicata al mondo HBO, con l’obiettivo di portare contenuti premium a un pubblico digitale. Ma nel 2023, dopo la fusione con Discovery, Warner Bros Discovery decide di cambiare nome al servizio.
Nasce così Max, con l’obiettivo di unificare in un’unica piattaforma:
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le serie prestige firmate HBO,
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i franchise di Warner Bros (come Harry Potter),
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e i contenuti lifestyle di Discovery, TLC, HGTV.
L’intento era chiaro: ampliare l’audience, rendere il servizio più trasversale, e trattenere gli abbonati anche oltre la visione delle serie principali.
Il problema? Nel tentativo di includere tutto, si è perso il posizionamento.
HBO non è mai sparita. Ma il pubblico sì.
Il canale HBO ha continuato a esistere, a produrre contenuti e a firmare le sue serie.
Ma togliere il nome HBO dal titolo della piattaforma ha avuto un effetto paradossale: il contenuto era ancora di qualità, ma l’identità percepita era cambiata.
Il risultato?
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Nei sei mesi successivi al rebranding, Max ha perso 2,5 milioni di abbonati.
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Il titolo WBD ha subito flessioni in borsa.
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L’esperienza utente è diventata confusa.
E la critica è arrivata da più fronti. Persino Ted Sarandos, co-CEO di Netflix, in un’intervista a Variety ha dichiarato:
“Non avrei mai immaginato che togliessero il nome HBO. Era il loro asset più forte. Doveva restare HBO.”
Estate 2025: il ritorno a HBO Max
Due anni dopo, Warner Bros Discovery torna sui propri passi. A partire dall’estate 2025, la piattaforma si chiamerà di nuovo HBO Max.
L’annuncio è arrivato a maggio, con parole molto chiare da parte del CEO David Zaslav:
“Riportiamo HBO, il brand che rappresenta il massimo della qualità, per accelerare la nostra crescita globale.”
Il ritorno al marchio originale si inserisce in una strategia più ampia: WBD punta a superare i 150 milioni di abbonati entro il 2026, partendo dagli attuali 122,3 milioni, anche grazie all’espansione internazionale in mercati come Regno Unito, Germania, Irlanda e Italia.
Le tre lezioni strategiche del caso HBO Max
1. Un nome non è solo un nome. È un patrimonio.
Togliere HBO dal nome della piattaforma ha significato rimuovere decenni di equity costruita.
Un brand riconosciuto, amato, connotato. Un marchio che per molti spettatori significava una sola cosa: contenuti che valgono il tuo tempo.
Cambiarlo è stato come togliere la firma a un quadro di valore. (Per altri casi di rebranding e gestione del logo leggi questo post)
2. Il posizionamento non si impone: si conquista.
Cambiare nome per “includere più cose” non basta, se il pubblico continua ad associare il brand a qualcosa di diverso.
HBO era sinonimo di contenuti di altissima qualità, narrativamente intensi.
Max voleva essere più ampio… ma nel tentativo di abbracciare tutto, ha smesso di dire qualcosa di preciso.
3. La coerenza vince sulla quantità.
Max offriva una libreria più vasta.
Ma HBO Max offriva un’identità chiara. E in un mercato saturo, la differenza la fa chi riesce a farsi riconoscere in un istante.
Rebranding, M&A e valore di marca: cosa insegna questo caso
Il caso HBO Max non è solo una lezione di branding. È anche un monito per chi guida processi di fusione e acquisizione.
Ogni operazione di M&A deve considerare il valore strategico dei brand coinvolti.
Le sinergie tra contenuti, canali e tecnologie possono sembrare perfette su un foglio Excel.
Ma se il risultato finale confonde il cliente, indebolisce la brand experience e rende meno riconoscibile la promessa… allora si rischia di distruggere valore anziché crearlo.
Il branding non è una patina estetica. È una scelta di posizionamento. È strategia.
E quando viene ignorato, il pubblico se ne accorge. E si allontana.
Fonte: Reuters
