Un tempo semplici creatori di contenuti, apprezzati per il numero di follower e l’offerta di visibilità, oggi gli influencer hanno visto profondamente trasformare il proprio ruolo, consolidandosi come media nel mix utilizzato dalle aziende.
La capacità di costruire un personal brand di successo, grazie alla chiara definizione del proprio posizionamento, del proprio tono di voce e dei valori di cui essere portatore, rende gli influencer oggi partner strategici in grado non solo di contribuire alla notorietà del brand, ma di stimolare l’engagement del pubblico e impattare sulle vendite.
Un tempo la notorietà era un obiettivo ricercato attraverso il coinvolgimento di celebrities (attori, cantanti e atleti), coinvolti per campagne pubblicitarie di breve durata, finalizzate principalmente alla costruzione di una immagine glamour o ispirazionale grazie all’impatto che la collaborazione avrebbe generato sull’equity del brand.
Con l’avvento dei social media, e con la proliferazione degli influencer, la situazione si è progressivamente evoluta. Inizialmente considerati veicoli di visibilità al pari delle celebrities, essi creano oggi il loro successo grazie al seguito leale e coinvolto che hanno saputo creare, attraverso la presenza di valori condivisi e interazioni quotidiane.
Questi due aspetti permettono di instaurare un rapporto di fiducia con il proprio pubblico, che li percepisce cosi come più autentici e accessibili rispetto alle star tradizionali, in un quadro in cui peraltro crolla la fiducia del pubblico verso la tradizionale comunicazione pubblicitaria. Questo rapporto genera un mutamento importante nelle collaborazioni tra influencer e aziende che va al di là della mera ricerca di visibilità per il proprio brand. Oggi il loro impatto viene misurato in termini di capacità di creare connessioni significative con i consumatori e di guidare le decisioni d’acquisto.
Secondo Sprout Social, un consumatore su due segue influencer che considera allineati ai propri valori personali e ben l’86% dei consumatori fa un acquisto ispirato da un influencer almeno una volta all’anno.
In un mondo in cui la battaglia per l’attenzione del cliente diviene sempre più aspra a causa del proliferare di piattaforme, messaggi e imprese coinvolte, la figura dell’influencer (intesa nella sua forma evoluta di catalizzatore di fiducia) acquista grande potere nell’influenzare il processo di scelta. L’analisi realizzata da EY.com stima che due consumatori su tre abbiano, nell’ultimo anno, acquistato un prodotto solo in base alle raccomandazioni di un influencer.
Ma cosa cercano quindi i consumatori in un influencer e, questi ultimi, dall’azienda committente? Una forte adesione valoriale.
In un mondo di scelte, la ricerca di una efficace differenziazione per il proprio brand o personal brand è fortemente connessa alla dimensione immateriale dei valori di cui si intende essere manifesti testimoni. Il 53% dei consumatori, sempre secondo Sprout Social ricerca negli influencer l’allineamento con i propri valori personali (unita ad una oculata e non eccessiva produzione e diffusione di contenuti), cosi come il 61% degli influencer dichiara di scegliere un brand partner per l’allineamento con i propri valori. Tale allineamento è alla base di quella coerenza che può generare la fiducia del pubblico che è oggi il reale punto di forza.
Se l’allineamento di valori può essere efficacemente considerato come elemento chiave nella scelta di un influencer per il brand, la sopravvenuta mancanza di tale allineamento può essere motivo di interruzione del rapporto.
A titolo di esempio, le frasi antisemite pronunciate da Kanye West, unite alla ostentazione della maglietta con la scritta “White lives matters”, in aperta polemica con il movimento “Black lives matters” hanno indotto Adidas a interrompere la relazione con l’artista americano, per non pregiudicare la propria immagine.
In altre parole:
In un panorama in cui i consumatori sono sempre più attenti e selettivi, gli influencer hanno assunto un ruolo cruciale, evolvendosi in catalizzatori di fiducia tra brand e pubblico. Non più solo veicoli di visibilità, ma partner strategici che, grazie all’allineamento valoriale, possono davvero influenzare le scelte d’acquisto. Tuttavia, la stessa forza che rende potente questa connessione può trasformarsi in vulnerabilità: la coerenza tra i valori dell’influencer e quelli del brand non è solo un vantaggio, ma una necessità per mantenere la credibilità e il successo sul mercato.
