Un flop milionario che ha fatto scuola
Nel 2024, Anthropic, l’azienda che sviluppa Claude AI, possedeva un prodotto tecnicamente superiore a ChatGPT: meno allucinazioni, maggiore accuratezza, miglior tasso di retention. Tuttavia, al di fuori delle community tech, Claude era praticamente invisibile.
Nel tentativo di colmare questo gap di notorietà, Anthropic ha scelto la strada più costosa: uno spot durante il Super Bowl. Il risultato? Cinque secondi di silenzio, un semplice nome lampeggiante: “Claude”. Nessun contesto, nessun messaggio. Solo rumore.
Un investimento milionario che, invece di posizionare il brand, ha generato confusione. Eppure, proprio questo momento si è rivelato un punto di svolta strategico.
Quando esserci non basta
La presenza, da sola, non genera impatto. Senza un messaggio chiaro e rilevante, anche il palcoscenico più prestigioso perde significato. In marketing, la visibilità disconnessa dal contesto equivale a rumore.
Anche i leader possono sbagliare il messaggio
Il caso Anthropic richiama un altro errore clamoroso: lo spot “Crush” di Apple (leggi il post). Una pressa industriale distrugge strumenti creativi per far emergere un iPad sottilissimo. L’intento era mostrare l’evoluzione tecnologica, ma il messaggio percepito fu opposto: “Stiamo annientando la creatività umana.”
L’attore Hugh Grant lo sintetizzò perfettamente: “La distruzione dell’esperienza umana. Cortesia di Silicon Valley.”
Nonostante le differenze, entrambe le campagne sottovalutarono un fattore chiave: il contesto culturale. In un’epoca di crescente preoccupazione verso l’impatto dell’AI, il timing e il tono comunicativo fanno la differenza.
La svolta strategica: la campagna “Keep Thinking”
Settembre 2025. Anthropic torna sul mercato con una campagna globale dal posizionamento netto: Keep Thinking (guarda). Il messaggio si distingue per chiarezza e rilevanza, puntando su una narrazione controintuitiva rispetto al mainstream dell’AI.
La diffusione è capillare: maxischermi nelle capitali, pagine intere sui quotidiani autorevoli, collaborazioni con creator, podcast, eventi sportivi. Ma il cuore della campagna è concettuale, non solo media buying.
Un’identità differenziante
- Se Apple ha comunicato “l’AI schiaccia la creatività”, Claude risponde: “l’AI la amplifica.”
- Se ChatGPT domina come AI per risposte rapide, Claude si propone come partner riflessivo.
- Se il timore collettivo è che l’AI spenga il pensiero critico, Claude promette di stimolarlo.
Il passaggio da presenza a posizionamento
Anthropic non ha ancora superato OpenAI in market share, ma ha conquistato qualcosa di altrettanto importante: un’identità distintiva. Ha trasformato un fallimento esecutivo in un vantaggio strategico.
Lezioni di marketing strategico dalla campagna Claude AI
- Non imitare il leader: differenziati. Se il terreno è occupato, cambialo.
- Trasforma ogni errore in apprendimento. I flop ben analizzati generano insight preziosi.
- Interpreta il contesto. Il successo di una campagna è spesso questione di tempismo culturale.
- Costruisci un posizionamento antitetico. Offrire una scelta diversa è più efficace che proclamarsi migliori.
- Assicurati coerenza tra messaggio e percezione. “Keep Thinking” è efficace perché intercetta un bisogno latente: pensare meglio, non solo più velocemente.
Riflessione finale: branding nell’era dell’AI
Questa non è solo una lezione sull’intelligenza artificiale. È una riflessione su cosa significhi essere rilevanti oggi.
Non vince chi ha il prodotto migliore. Vince chi sa raccontare una differenza che conta davvero per le persone.
fonte:
Axios, “Anthropic launches first brand campaign for Claude”, 18 settembre 2025
Barbara Lorenzini – Consulente, docente, brand storyteller e podcaster.
Se vuoi capire chi sono e conoscere questo progetto, inizia da questo articolo di Bologna Business School
