Le lezioni di marketing di Ulisse (di customer experience)

Ulisse, Circe  e le Sirene: quattro lezioni di marketing su customer experience e customer journey

Perché un poema di quasi tremila anni fa descrive meglio di molti manuali quello che succede a un cliente quando un brand lo lascia solo?

Ulisse è tornato al cinema. Odissea di Christopher Nolan è arrivato nelle sale italiane il 16 luglio 2026, e IMAX ha incassato 52 milioni di dollari nel solo weekend d’apertura, pari al venti per cento dell’incasso mondiale del film: il miglior esordio di sempre per un titolo di Nolan. Ventisei mercati hanno registrato il loro miglior weekend IMAX di sempre, Italia compresa. Che un poema di quasi tremila anni riempia le sale nel 2026 è già di per sé una lezione di marketing. Ma non è quella di cui voglio parlare.

Quella che mi interessa è più nascosta, e riguarda una cosa che facciamo tutti i giorni senza pensarci.

Ulisse sa qual è la sua Itaca. Sulla destinazione non ha mai avuto un dubbio. Quello che non sa, per dieci anni, è quanto manca, quale ostacolo arriverà dopo, se la rotta di oggi lo stia avvicinando o allontanando. Il problema non è mai il punto d’arrivo. È tutto quello che succede prima: deviazioni, attese, errori di percorso, imprevisti che nessuno gli ha annunciato.

È esattamente la condizione in cui molti brand lasciano i propri clienti. Le aziende promettono risultati — arrivare, ottenere, risolvere — ma ciò che il cliente vive non è la promessa. È il percorso necessario per renderla reale. E quel percorso raramente è lineare.

La cosa sorprendente è che l’Odissea non si limita a raccontare il problema. Contiene già, episodio per episodio, la risposta.

Lezione 1 — Ridurre l’incertezza vale più che eliminare gli ostacoli

Nel libro XII, prima che Ulisse riparta dall’isola di Eea, la maga Circe fa una cosa che nessun altro personaggio del poema fa mai: gli elenca in anticipo tutto quello che incontrerà, nell’ordine esatto in cui lo incontrerà, spiegandogli cosa fare in ciascun punto. Prima le Sirene, e come attraversarle. Poi lo stretto tra Scilla e Cariddi, con l’avvertimento che Scilla non si combatte. Poi l’isola del Sole, e il divieto di toccare le vacche sacre.

Circe non gli toglie un solo ostacolo. Il mare resta lo stesso, i mostri restano dove sono. Quello che cambia è che Ulisse smette di navigare alla cieca.

È navigazione assistita, tremila anni prima del GPS. Ed è anche il motivo per cui il paragone con Google Maps regge molto più di una battuta. Nessuno apre Maps aspettandosi che elimini il traffico. Ci aspettiamo che, quando qualcosa va storto, ci aiuti a capire cosa fare: segnala il problema, quantifica il ritardo, propone alternative. Se sbagli strada, non ti costringe a ricominciare. Ricalcola.

E la direzione in cui quel prodotto si è mosso lo conferma. L’aggiornamento di marzo 2026, che Google definisce la più grande trasformazione dell’esperienza di navigazione in oltre un decennio, non riguarda la velocità: riguarda l’anticipazione. Vedere la curva difficile molto prima di arrivarci, sapere cosa comporta ciascun percorso alternativo, riconoscere l’ingresso giusto quando si è ormai arrivati.

Le aziende, invece, tendono a guardare il risultato mentre il cliente vive il percorso. Bain lo misurò già nel 2005 su 362 imprese: l’80% era convinta di offrire ai propri clienti un’esperienza superiore, ma interrogati i clienti, solo l’8% delle aziende risultava davvero all’altezza. Il pacco è arrivato, il volo è atterrato, la pratica è chiusa. Dal punto di vista del processo funziona tutto. Dal punto di vista di chi ha intrapreso il viaggio, la storia può essere molto diversa.

Lezione 2 — Un piano che vive solo dentro l’azienda non è un customer journey

Due libri prima c’è l’episodio opposto, e a rileggerlo oggi è la migliore descrizione del customer experience gap che sia mai stata scritta.

Eolo regala a Ulisse un otre che contiene tutti i venti contrari, lasciando fuori soltanto quello che lo porta a casa. Ulisse sa cosa c’è dentro. Non lo dice a nessuno. Tiene il timone personalmente per nove giorni, senza dormire e senza spiegare niente all’equipaggio. Al decimo giorno la costa di Itaca è visibile, si vedono i fuochi accesi sull’isola, e lui crolla dalla stanchezza. I compagni, che non hanno mai saputo cosa contenesse quel sacco, si convincono che sia oro che il capo non vuole dividere. Lo aprono. La tempesta li riporta indietro fino al punto di partenza.

Ulisse aveva il piano. Era anche un buon piano. Viveva però soltanto dentro la sua testa.

Sostituite Ulisse con il reparto operations e i compagni con i clienti, e avete la riunione del lunedì mattina di moltissime aziende. Il customer journey esiste, è dettagliato, ha fasi numerate e responsabili assegnati. Ma è un documento interno, e chi sta compiendo il viaggio non lo ha mai visto. C’è poi un secondo problema: i customer journey sono ordinati, i clienti no. Si distraggono, sbagliano, dimenticano, cambiano canale, arrivano nel momento sbagliato e con il dispositivo sbagliato. Non conoscono il linguaggio dell’azienda e non hanno alcun interesse a impararlo. Non è un’eccezione, è la normalità. Eppure molti processi funzionano solo se il cliente si comporta nel modo previsto, ed è proprio nel momento in cui il percorso si rompe che si capisce se l’esperienza è stata progettata per le persone o per l’organizzazione.

Lezione 3 — Non devi eliminare la difficoltà, devi ridurre lo sforzo per attraversarla

Torniamo alle istruzioni di Circe, perché il dettaglio più utile sta nel primo consiglio che gli dà.

Le Sirene non si possono evitare: stanno sulla rotta, e la rotta è quella. Circe non propone una deviazione, non promette un mare più tranquillo, non offre un percorso alternativo. Propone della cera d’api. Tappa le orecchie ai compagni, gli dice, e se proprio vuoi ascoltarle fatti legare all’albero maestro.

L’ostacolo resta al suo posto. Quello che sparisce è lo sforzo richiesto per superarlo.

È la definizione operativa del lavoro sulla customer experience, e spiega perché migliorarla raramente significa aggiungere qualcosa di spettacolare. Più spesso significa togliere attrito: eliminare passaggi inutili, rendere comprensibile ciò che oggi è opaco, anticipare le domande, dare visibilità su cosa succede dopo, assumersi la responsabilità quando qualcosa si inceppa.

Non è un’intuizione, è un dato. La ricerca del Corporate Executive Board da cui nasce il Customer Effort Score, pubblicata su Harvard Business Review nel 2010 e poi ampliata nel libro The Effortless Experience, è netta: chi affronta un’interazione ad alto sforzo diventa sleale nel 96% dei casi, contro il 9% di chi ne affronta una a basso sforzo. Non è la spesa a far scappare le persone. È la fatica. Un ritardo può essere inevitabile, ma cambia tutto tra scoprirlo dopo aver aspettato inutilmente e essere avvisati prima, con una spiegazione e un prossimo passo chiaro. Il problema non è l’imprevisto. È doverlo gestire da soli.

Lezione 4 — Nascondere la parte difficile non protegge il cliente

C’è un momento, sempre nel libro XII, in cui Ulisse prende una decisione che qualsiasi manager riconoscerà.

Arrivati allo stretto, avverte i compagni del vortice di Cariddi e spiega come starne lontani. Di Scilla non dice niente. Sa che è lì, sa quanto costerà — Circe glielo aveva detto: sei uomini, sempre sei — e sceglie di tacere per non spaventare l’equipaggio.

Il risultato non cambia di una virgola. Scilla prende comunque i suoi sei uomini. L’unica differenza è che li prende mentre nessuno di loro sapeva che quel rischio esistesse.

È la scelta che fanno moltissimi brand quando decidono di non comunicare la parte difficile del percorso: i tempi reali di consegna, i passaggi burocratici, le condizioni del reso, cosa succede se qualcosa va storto. Si tace per non allarmare. Ma il cliente non viene protetto dal silenzio: ci sbatte contro comunque, e in più scopre di non essere stato avvisato.

E qui entra la parte che le organizzazioni sottovalutano di più. Il cliente non vede reparti, sistemi o responsabilità: vede un unico brand, esattamente come i compagni di Ulisse vedevano un unico comandante. Ed è difficile non leggere i due episodi in sequenza: prima un otre di cui non sanno niente, poi un mostro di cui nessuno li ha avvisati. La fiducia si consuma per accumulo, e nessun episodio isolato sarebbe stato decisivo. È la somma a cambiare il percepito complessivo del viaggio.

Non basta promettere Itaca

C’è una convinzione diffusa secondo cui la customer experience sarebbe una questione operativa. Non è così. E’ un momento essenzale di creazione di valore per il cliente e per il brand. E lo è sempre stata, perché fa parte di ciò che il cliente compra: nessuno acquista un prodotto e poi, separatamente, il modo di ottenerlo. Un prodotto può essere eccellente, la promessa credibile, il beneficio reale. Ma il cliente incontra tutto questo attraverso un sito, un pagamento, una consegna, una mail, un punto vendita, un operatore, una procedura. Se per arrivare al valore deve continuamente fermarsi, capire da solo, ripetere informazioni o inseguire risposte, una parte di quel valore si perde lungo il viaggio. È da lì che nascono le aziende con un ottimo prodotto e un pessimo percepito.

Ulisse impiega dieci anni per tornare a casa, e ne esce una grande storia. Ma i clienti non vogliono sentirsi eroi ogni volta che acquistano qualcosa. Vogliono sapere dove stanno andando, capire il prossimo passo e non essere lasciati soli quando la strada cambia.

Non basta avere un’Itaca desiderabile. Bisogna rendere sostenibile il viaggio per raggiungerla.

Alla fine, i clienti non ricordano solo se sono arrivati. Ricordano com’è stato il viaggio.

Barbara Lorenzini – Consulente, docente, brand storyteller e podcaster. Se vuoi capire chi sono e conoscere questo progetto, inizia da questo articolo di Bologna Business School.

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FAQ — Le domande più cercate su Ulisse e customer experience

Che cosa insegna Ulisse sulla customer experience?

Ulisse insegna che il problema non è la destinazione ma il percorso. Sa perfettamente dove vuole arrivare, ma per dieci anni non sa mai quanto manca né quale ostacolo lo aspetta. È la stessa condizione in cui molti brand lasciano i clienti: promessa chiara, percorso opaco.

Qual è la differenza tra customer experience e customer journey?

Il customer journey è la mappa dei passaggi che il cliente dovrebbe attraversare, di solito disegnata dall’azienda. La customer experience è ciò che il cliente vive davvero lungo quei passaggi. Le due cose coincidono raramente, ed è in quella distanza che nascono i problemi.

Che cos’è il customer experience gap?

È lo scarto tra l’esperienza che un’azienda crede di offrire e quella che il cliente percepisce. Una ricerca Bain del 2005 su 362 imprese lo ha quantificato con precisione: l’80% riteneva di offrire un’esperienza superiore, ma secondo i clienti solo l’8% delle aziende era davvero all’altezza.

Come si migliora concretamente la customer experience?

Togliendo attrito più che aggiungendo elementi spettacolari: eliminare passaggi inutili, rendere comprensibile ciò che è opaco, anticipare le domande, dare visibilità sul passo successivo, assumersi la responsabilità quando qualcosa si inceppa. La ricerca alla base del Customer Effort Score mostra che chi affronta un’interazione ad alto sforzo diventa sleale nel 96% dei casi, contro il 9% di chi ne affronta una a basso sforzo.

Conviene comunicare al cliente le parti difficili del percorso?

Sì. Tacere un ostacolo non lo elimina: il cliente lo incontra comunque e in più scopre di non essere stato avvisato. Dichiarare in anticipo tempi, vincoli e condizioni riduce lo sforzo percepito e protegge la fiducia, che si consuma per accumulo e non per singoli episodi.

Fonti

• Omero, Odissea, libri X e XII (episodi di Eolo, delle Sirene, di Scilla e Cariddi)
• James Allen, Frederick F. Reichheld, Barney Hamilton, Rob Markey, Closing the delivery gap, Bain & Company, settembre 2005 — testo integrale in PDF
• Matthew Dixon, Karen Freeman, Nick Toman, Stop Trying to Delight Your Customers, Harvard Business Review, luglio-agosto 2010 — hbr.org
• Matthew Dixon, Nick Toman, Rick DeLisi, The Effortless Experience, Portfolio, 2013 (fonte del dato 96% / 9%)
• Google, How we’re reimagining Maps with Gemini, 12 marzo 2026 — blog.google
• IMAX Corporation, Christopher Nolan’s The Odyssey Delivers Record-Breaking $52 Million Worldwide Debut in IMAX, 20 luglio 2026 — investors.imax.com