Il nome di un brand può fare la differenza tra un lancio di successo e una lotta costante per affermarsi sul mercato. Ma quali sono le caratteristiche essenziali di un nome di marca efficace? E quando un nome troppo descrittivo potrebbe diventare un ostacolo per la crescita futura?
Si dice che un nome di marca, per essere tale, dovrebbe rispondere a tre requisiti:
- essere pronunciabile e riconoscibile nella sua originalità
- essere memorizzabile
- essere in grado di spiegare i benefici del prodotto, rendendolo rilevante
È evidente come molti dei celeberrimi brand che sono oggi nella nostra mente si sono sottratti al terzo punto, preferendo invece creare, attraverso appunto strategie di branding, nuove entità nella mente del cliente target, grazie a importanti associazioni risultato delle azioni intraprese e accumulatesi nel tempo. Basti pensare ad Apple e Nike.
Al contrario, aderire anche al terzo punto offre invece alle marche il grande vantaggio di essere immediatamente comprensibili per un mercato in cui occorre investire per farsi conoscere, in una fase di lancio che sempre più spesso avviene in mercati affollati.
Un nome di marca esplicativo, quindi, offre il vantaggio di posizionare immediatamente il brand, spiegando facilmente, ed inequivocabilmente, alle persone la categoria di appartenenza.
E’ il caso di Perlana, brand della multinazionale Henkel nato nel 1954 e capace di creare, nella mente degli italiani, una specifica categoria di prodotto con cui essere identificato: il detersivo per lavare la lana (stessa scelta fatta in Germania, dove il detersivo si chiama Perwoll).
Il brad ha acquisito negli anni una notorietà straordinaria con gli spot che, dagli anni 70 in poi, anche grazie a indimenticabili tormentoni, lo hanno consolidato nella mente del pubblico come il detersivo per il lavaggio dei capi in lana, poi evolutosi nel posizionamento “per capi delicati”, essendo peraltro la lana uno dei principali capi coinvolti.
Un cambio di posizionamento piuttosto sfumato realizzato negli anni.
Più di riecente, invece, Perlana è tornata in comunicazione, on line/off line e con eventi, per ricercare un nuovo più rilevante posizionamento offero “il destersivo con cui lavare tutto”.
Si tratta di una strategia complessa ma estremamente sfidante almeno per due motivi:
- il riposizionamento è in sè una azione complessa da realizzare perchè la mente umana cambia mal volentieri le posizioni che i diversi brand si sono conquistate nel tempo. Passare dal lavaggio dei capi delicati a “tutto” è un cambiamento importante, che pone peraltro il brand in una arena estremamente affollata di brand storici e consolidati nel mondo della detergenza.
- in seconda battuta, quindi, l’azienda lavora a questo posizionamento senza intervenire sul brand, che resta Perlana, che arriva nell’arena più allargata con un brand cosi specifico e una forte heritage sui capi delicati (cosa che potrebbe potenzialmente rappresentare un valore nella platea allargata).
Sarà quindi interessante vedere (e misurare) nel tempo la performance di Perlana nel nuovo contesto competitivo.
Questa esperienza induce comunque a riflettere su come un nome di marca estremamente specifico possa aiutare il posizionamento del prodotto in fase di lancio, rendendo immediatamente comprensibile il valore offerto ma potrebbe altresì ostacolarne future strategie di crescita e di allargamento ad altre categorie di prodotti. Se è vero che oggi Apple può, grazie alla strategia di branding realizzata, avere nel suo portafoglio prodotti una gamma amplissima di prodotti, sarebbe stata lo stesso se il suo brand iniziale fosse stato cosi legato al suo primo prodotto?
In definitiva, il naming di un brand è una scelta strategica che può influenzare sia il successo iniziale sia le opportunità future. Mentre un nome esplicativo può offrire vantaggi immediati, le sfide emergono quando l’azienda vuole espandersi in nuovi mercati o categorie. La storia di Perlana ci insegna che mantenere un nome troppo legato a un prodotto specifico può richiedere uno sforzo notevole per un riposizionamento efficace
