In sintesi — All’Eurovision 2026 l’Italia è arrivata quinta con Sal Da Vinci e Per sempre sì. Cinque anni dopo la vittoria dei Måneskin a Rotterdam, è una scelta di posizionamento opposta: non un ringiovanimento giovane e rock, ma un consolidamento della periferia tradizionale del brand-Italia — dialetto, matrimonio, melodramma napoletano. Una decisione non governativa, ma nata dal percorso di Sanremo. Eppure il ministro del Turismo è andato a Vienna a presenziare. Perché.

A Vienna, il 16 maggio 2026, l’Italia è arrivata quinta all’Eurovision Song Contest con Sal Da Vinci e Per sempre sì. 281 punti, dietro Bulgaria, Israele, Romania e Australia. Il punteggio è arrivato da 134 punti delle giurie nazionali e 147 punti del televoto.

È la decima top 10 consecutiva: un risultato solido che molti Paesi invidierebbero. Eppure la domanda più interessante non è perché non ha vinto, ma cosa comunica al mondo mandare in scena un cantante napoletano di 57 anni che interpreta un inno al matrimonio in dialetto, dentro una scenografia costruita intorno a codici fortemente riconoscibili dell’italianità romantica.

Sal Da Vinci non è stata una scelta del governo. È il risultato di un meccanismo culturale e televisivo molto italiano: Sanremo seleziona, il pubblico e le giurie legittimano, la RAI propone, l’artista accetta. E quella decisione domestica viene poi proiettata all’estero, davanti a un pubblico televisivo che negli ultimi anni si è attestato intorno ai 160 milioni di spettatori, a cui si aggiunge una platea digitale globale.

Non è nation branding pianificato: è un esperimento naturale che si ripete ogni anno.

Cuore e periferia del brand, secondo Aaker

David Aaker distingue due livelli nell’identità di marca: il core identity, cioè il nucleo intoccabile, e l’extended identity, cioè la periferia mobile.

Il brand-Italia ha un core molto solido — bellezza, savoir-vivre, cibo, passione, calore umano — mentre la periferia, fatta di contemporaneità, gioventù, ribellione, tradizione e dialetto, è più malleabile.

La coerenza, di cui si parla giustamente quando si parla di branding, riguarda il cuore. La periferia, invece, ha bisogno di movimento continuo.

Måneskin 2021, il ringiovanimento del brand-Italia

I Måneskin portarono a Rotterdam un’immagine fresca, giovane e trasversale: quattro ragazzi romani, look androgino, rock in italiano con codici internazionali. Vinsero e nei mesi successivi portarono quella visibilità dentro circuiti globali della musica e dell’intrattenimento.

Negli anni successivi alla vittoria, l’Anholt-Ipsos Nation Brands Index registrò un miglioramento netto della percezione dell’Italia, con un balzo dal 6° al 4° posto complessivo nel 2021, e nel 2022 il primo posto mondiale nelle dimensioni Cultura e Turismo.

Quanto sia merito loro, della vittoria a Euro 2020 a Wembley, della ripresa post-Covid o del governo Draghi è impossibile dirlo con certezza.

Resta il dato: quando il brand-Italia ha mostrato vitalità contemporanea, anche la percezione internazionale dell’Italia ha registrato segnali positivi.

Sal Da Vinci 2026, il consolidamento della periferia tradizionale

Cinque anni dopo è arrivata la direzione opposta: un artista maturo, sonorità melodiche, dialetto napoletano e una coreografia matrimoniale. Una proposta che una parte del pubblico internazionale ha letto come fortemente folklorica, mentre altri pubblici l’hanno accolta come un’immagine immediatamente riconoscibile dell’Italia romantica.

Secondo i dati riportati da Libero, Per sempre sì era il brano più ascoltato del contest su Spotify alla vigilia della finale, con oltre 26 milioni di stream. In gara ha raccolto 134 punti dalle giurie nazionali e 147 dal televoto, confermando una doppia tenuta: istituzionale e popolare.

Nessuna delle due scelte è intrinsecamente migliore. I Måneskin hanno lavorato sull’ampiezza del brand, conquistando audience nuove. Sal Da Vinci ha lavorato sulla profondità, rafforzando un immaginario classico e generando consumo reale presso chi già riconosce e desidera quel tipo di Italia.

Il vero rischio non è aver scelto l’una o l’altra direzione, ma ripetere troppo a lungo una sola idea di Italia.

Il segnale del ministro del Turismo

Per la prima volta un membro del governo italiano ha presenziato alla finale Eurovision: il ministro Gianmarco Mazzi. Non il ministro della Cultura, ma quello del Turismo.

Il messaggio era leggibile: Sal Da Vinci è stato interpretato soprattutto come un possibile asset di promozione turistica, dentro una visione dell’Italia romantica, musicale, riconoscibile e immediatamente spendibile per attrarre attenzione.

Con i Måneskin, cinque anni prima, nessun ministro era corso a Rotterdam. Ringiovanire la periferia del brand è utile al posizionamento dell’Italia nel lungo periodo, ma è più difficile da trasformare subito in una campagna turistica. Una canzone melodica napoletana, una promessa romantica, una scenografia matrimoniale e un immaginario mediterraneo parlano invece un linguaggio turistico già pronto.

La lezione di marketing

Per un brand maturo come l’Italia il cuore va protetto con rigore. La periferia, invece, va lavorata con cura e alternanza.

Lego insegna da decenni che il mattoncino non si tocca, ma tutto intorno può cambiare — da Lego City a Lego Architecture a Lego Friends — per parlare a pubblici, occasioni e immaginari sempre nuovi.

L’Italia, invece, delega gran parte di questa scelta ogni febbraio al Festival di Sanremo, in modo democratico, popolare e spesso inconsapevole.

La domanda vera è: possiamo continuare a lasciare la proiezione internazionale del nostro brand a una competizione musicale domestica, oppure serve affiancargli una visione più strategica di nation branding?

Perché ogni volta che scegliamo un artista per l’Eurovision, non mandiamo solo una canzone. Decidiamo che Italia vogliamo raccontare al mondo.

Fonti

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• Libero — Eurovision 2026: riassunto finale e classifica completa
• Today — Sal Da Vinci quinto: ripartizione voto giurie e televoto
• Il Mattino — Sal Da Vinci quinto e le classifiche di Lituania, Finlandia e Austria
• Europe Says (rilancio New York Times) — The Favorites for Eurovision 2026
• ESC Kompakt — Zweite Probe Sal Da Vinci ESC 2026 (“caffè decaffeinato”)
• RSI — Sal Da Vinci all’Eurovision 2026 e l’estetica Italian core
• Ipsos — Anholt-Ipsos Nation Brands Index 2021 (Italia dal 6° al 4° posto)
• Ipsos — Anholt-Ipsos Nation Brands Index 2022 (Italia prima al mondo in Cultura e Turismo)
• Adnkronos — Il ministro Mazzi a Vienna, prima volta del governo italiano

FAQ

Sal Da Vinci ha fatto bene o male al brand-Italia all’Eurovision 2026?

Né l’uno né l’altro in senso assoluto. Sal Da Vinci ha consolidato la periferia tradizionale del brand-Italia — Italia romantica, napoletana, matrimoniale, dialettale — che è esattamente l’immaginario già attivo tra il pubblico estero che ama l’Italia.

Ha funzionato molto bene per quei segmenti, meno per quelli che si aspettavano un’immagine più contemporanea.

Quale lezione di marketing offre il confronto tra Måneskin e Sal Da Vinci?

Che il brand-Italia ha un cuore stabile e una periferia mobile. I Måneskin nel 2021 hanno lavorato sull’ampiezza, ringiovanendo la periferia con codici rock e internazionali. Sal Da Vinci nel 2026 ha lavorato sulla profondità, rinforzando la periferia tradizionale napoletana.

Nessuna delle due è migliore in assoluto: il rischio per un brand maturo è ripetere troppo a lungo la stessa direzione senza alternare consolidamento e ringiovanimento.

Cosa intende Aaker per core identity ed extended identity?

Nel modello di David Aaker, il core identity è il nucleo essenziale del brand, fatto di associazioni che non possono essere tradite senza perdere l’identità stessa.

L’extended identity è la periferia di associazioni più mobili, che possono essere ampliate o consolidate nel tempo per mantenere il brand rilevante per generazioni nuove senza snaturarne il cuore.

Perché Sanremo è di fatto il principale strumento di nation branding musicale italiano?

Perché chi vince Sanremo va automaticamente all’Eurovision, dove canta davanti a centinaia di milioni di spettatori. La giuria e il televoto del Festival, scegliendo il vincitore di una competizione domestica, decidono indirettamente quale immagine dell’Italia musicale verrà proiettata all’estero quell’anno.

È un meccanismo democratico ma inconsapevole, dove le scelte di nation branding emergono senza alcuna pianificazione strategica.

Cosa dice il Nation Brands Index sulla percezione dell’Italia dopo i Måneskin?

L’Anholt-Ipsos Nation Brands Index ha registrato nel 2021 un salto dell’Italia dal 6° al 4° posto complessivo, e nel 2022 il primo posto mondiale nelle dimensioni Cultura e Turismo.

Diversi fattori si sono sovrapposti in quel periodo — Måneskin, vittoria a Euro 2020, ripresa post-pandemica, governo Draghi — rendendo impossibile isolare statisticamente il singolo effetto Måneskin. Resta però la correlazione temporale: quando il brand-Italia ha mostrato vitalità contemporanea, le percezioni globali sono migliorate.

Barbara Lorenzini – Consulente, docente, brand storyteller e podcaster. Se vuoi capire chi sono e conoscere questo progetto, inizia da questo articolo di Bologna Business School