AI e personalizzazione: tre modi per essere scelti

Personalizzazione: non tutto ciò che è “per te” è davvero unico

Negli ultimi anni la parola “personalizzazione” è diventata una scorciatoia comoda. Basta un “Ciao Barbara” nell’oggetto di una newsletter, una playlist “creata per te”, una home page che cambia da un utente all’altro, e abbiamo la sensazione che tutto sia diventato improvvisamente intimo, su misura, diverso da quello di sempre.

La ricerca converge però su un punto: le persone si aspettano interazioni personalizzate e si irritano quando questo non accade. Non è più un vezzo creativo, è parte delle condizioni minime per essere prese in considerazione. In molti settori maturi, la capacità di adattare offerte e contenuti a singoli individui è già oggi una leva concreta di crescita, non un esercizio di stile.

Dentro questa parola, però, convivono pratiche molto diverse. In alcuni casi è il prodotto a diventare unico; in altri è l’esperienza intorno al prodotto a modulare silenziosamente i nostri comportamenti.

Un modo utile per mettere ordine è distinguere tra unicità visibile e unicità invisibile. La prima è quella che si può fotografare: un oggetto marcato 1/1, un design che esiste in un solo esemplare. La seconda è quella che non si vede, ma cambia il modo in cui scopriamo, scegliamo e torniamo.

E poi esiste una terza via: prodotti in cui le due forme di unicità si intrecciano.

Unicità visibile: quando l’oggetto dichiara “sono solo tuo”

Nel caso Swatch, l’unicità è letteralmente scritta sul prodotto. Con il progetto AI-DADA, il brand svizzero ha lanciato una piattaforma che permette alle persone di creare il proprio orologio partendo da un semplice prompt testuale: una frase, tre parole, una scena immaginata. L’“intelligenza artistica” di Swatch è allenata su decenni di archivio visivo – prodotti, collaborazioni artistiche, street art – e combina quell’eredità con l’input della singola persona.

Da quell’innesco minimo, il sistema genera un design completo: quadrante, cinturino, composizione grafica. Chi usa la piattaforma può rifinire alcuni elementi e, se è soddisfatto, procedere all’acquisto. Ogni orologio viene prodotto fisicamente e marcato con un inciso “1/1” sul fondello per rendere evidente la sua unicità: non è riordinabile, non è replicabile tal quale.

Il punto interessante, dal punto di vista del marketing, non è la tecnologia in sé, ma la messa in scena della co-creazione. L’AI non rimane un motore nascosto: appare come una specie di officina creativa che lavora davanti ai miei occhi. Io metto una scintilla narrativa – una frase, un’immagine mentale – e vedo che cosa succede quando si mescola con il linguaggio visivo del brand.

Il valore percepito nasce da qui. Posso raccontare la storia del mio orologio, spiegare perché nasce da quella frase, da quel momento, da quell’associazione personale. L’unicità è visibile perché ha una forma precisa, un supporto fisico e un segno distintivo che dice: questo non è “uno dei tanti” Swatch, questo è il mio Swatch. La personalizzazione lavora sull’identità: l’oggetto diventa un’estensione del modo in cui voglio essere visto.

Unicità invisibile: quando è l’esperienza a diventare 1:1

All’estremo opposto ci sono le forme di unicità che non passano dall’oggetto, ma dal modo in cui l’azienda orchestra l’esperienza. È il caso di piattaforme come Netflix e Spotify: il catalogo è lo stesso per tutti, ma ciò che vediamo in home page, l’ordine in cui compaiono i contenuti, le categorie che ci vengono proposte, sono diversi per ogni persona.

Nel caso di Netflix, la personalizzazione non riguarda solo quali titoli compaiono, ma anche come vengono presentati: immagini di copertina diverse per lo stesso contenuto, layout che cambiano in base alla storia di visione, sequenze di righe pensate per aumentare la probabilità che io trovi “qualcosa di giusto per stasera”. È un lavoro continuo, alimentato da modelli di raccomandazione e test che misurano quali combinazioni tengono le persone sulla piattaforma più a lungo.

Spotify, dal canto suo, ha costruito buona parte del proprio vantaggio competitivo su playlist generate in modo unico per ciascun ascoltatore e aggiornate di settimana in settimana. Discover Weekly è diventata l’icona di questa logica: due ore di musica pensate apposta per te, che si raffinano man mano che ascolti, salti, salvi o nascondi brani.

Qui l’intelligenza artificiale non genera un “pezzo unico” da possedere, ma un percorso unico da attraversare. Playlist curate “per te”, suggerimenti basati sulla tua storia di ascolto, notifiche che anticipano ciò che potresti desiderare prima ancora che tu lo cerchi: l’unicità non è dichiarata da un’incisione 1/1, ma dal fatto che nessun altro vede, nello stesso momento, lo stesso ambiente, con la stessa sequenza.

È una personalizzazione molto meno fotogenica, ma potentissima per la continuità della scelta. Non rende memorabile il singolo oggetto, rende naturale tornare. È più facile restare fedeli a una piattaforma che “sembra capirci” rispetto a una che ci offre ogni volta un’esperienza generica. In altre parole, rende meno faticoso continuare a scegliere la stessa soluzione in un mondo di alternative.

Quando le due unicità si incontrano: il caso Feno Smartbrush

Feno Smartbrush (guarda lo spot) è un esempio di prodotto che prova a tenere insieme unicità visibile e unicità invisibile. Da un lato c’è l’oggetto fisico: uno spazzolino “a bocca intera” con un mouthpiece modellato sulla bocca della persona, più vicino all’idea di “su misura” rispetto a uno spazzolino standard. È una forma di personalizzazione che rende il dispositivo più chiaramente “mio”, anche se senza l’effetto scenico dell’incisione 1/1.

Dall’altro lato c’è lo strato digitale: nel manico è integrata una camera che scatta foto di denti e gengive, ma solo quando l’utente preme un pulsante dedicato. Le immagini non vengono raccolte in automatico ogni volta che ci si lava i denti; sono scansioni puntuali che l’app invia a sistemi di AI e a dentisti autorizzati, che possono commentarle e suggerire eventuali azioni successive.

Dal punto di vista del marketing, Feno è interessante non tanto per il singolo claim di performance, quanto per il tipo di relazione che mette in campo: un hardware personalizzato, un’app che costruisce nel tempo una storia clinica solo tua e un modello economico tipico dei device connessi, fatto di prezzo iniziale importante e ricambi periodici. L’unicità visibile è il mouthpiece su misura; l’unicità invisibile è la promessa di essere seguiti nel tempo, più che semplicemente venduti una volta.

Cosa ci dicono questi casi sulla personalizzazione

Questi tre esempi – Swatch, Netflix/Spotify, Feno – raccontano tre modi diversi di usare la stessa parola.

Primo: non stiamo solo personalizzando un output, stiamo decidendo che cosa è “personalizzato” nel nostro modello di business. Swatch usa la personalizzazione per spostare in alto il valore percepito del prodotto, trasformando uno chassis industriale in una tela unica. Netflix e Spotify usano la personalizzazione per rendere più facile continuare a scegliere il loro servizio rispetto alle alternative. Feno prova a usare la personalizzazione per costruire una presa in carico continuativa della salute orale.

Secondo: l’AI funziona solo se esiste una materia prima distintiva.
Swatch ha un archivio creativo riconoscibile, Netflix e Spotify vivono di dati comportamentali, Feno si fonda sulla capacità di raccogliere immagini di qualità della bocca delle persone. Senza segni, dati o contenuti che appartengono davvero al brand, la personalizzazione resta un effetto speciale: un riordino più sofisticato di qualcosa che è sostanzialmente indistinguibile da tutto il resto.

Terzo: la personalizzazione non è un trucco per vendere di più, ma un modo per continuare a essere scelti.
Quando è percepita come rilevante, la relazione si approfondisce; quando è vissuta come invasiva, cosmetica o incoerente con l’identità del brand, diventa rumore di fondo.

In conclusione

La domanda utile, quindi, non è “quale tool di AI posso usare per personalizzare?”, ma:

in quale punto della relazione con le persone ha senso introdurre unicità visibile, unicità invisibile o una combinazione delle due per rendere più probabile che continuino a sceglierci?

In alcuni casi, la risposta passa da un oggetto che dichiara la sua irripetibilità.
In altri, dalla costruzione paziente di un’esperienza che, pur essendo identica nella struttura, non è mai uguale per due persone diverse. In altri ancora, da prodotti che non smettono di personalizzarsi il giorno in cui li portiamo a casa, ma continuano a farlo a ogni utilizzo, trasformando un singolo acquisto in una relazione che evolve nel tempo.

marketing della polarizzazione

Barbara Lorenzini – Consulente, docente, brand storyteller e podcaster. Se vuoi capire chi sono e conoscere questo progetto, inizia da questo articolo di Bologna Business School

Fonti:

McKinsey & Company – The value of getting personalization right—or wrong—is multiplying, report “Next in Personalization 2021”, 12 novembre 2021.
Swatch Group – Swatch reinterpreta la creatività attraverso l’IA: nasce AI-DADA, dove ogni orologio creato è davvero unico, comunicato stampa corporate, 2025.
Netflix Tech Blog – Artwork Personalization at Netflix, 7 dicembre 2017.
Feno – The World’s First Smartbrush – Feno Smartbrush & Feno Plus, materiali di prodotto e app, consultati a novembre 2025.