Da molto tempo, anche in questi spazi, capita di parlare di “economia del’attenzione” e di come le imprese siano impegnate in una battaglia aspra per la conquista dell’attenzione di un cliente distratto. Sempre più, infatti, il cliente vive oggi una vita in cui da un lato si assiste alla continua proliferazione di mezzi da cui riceve, consapevolmente o meno, messaggi e, dall’altro, l’eccesso di offerta che caratterizza molti mercati moltiplica esponenzialmente l’esigenza per le imprese di comunicare.
In questo quadro, è opportuno quindi chiedersi: ma quanto vale l’attenzione?
A questa domanda ha risposto, alcuni mesi fa, una ricerca realizzata da Human Highway in collaborazione con Next 14.
La ricerca, condotta su 4.800 interviste , ha permesso di evidenziare che
ogni 100 ore di esposizione a media le persone prestano attenzione per non più di 38 ore
Il cliente, quindi, è distratto al 62% delle ore di messaggi a cui è esposto di cui non resta nessun impatto, essendo peraltro gli stimoli in alcuni casi fruiti in modo passivo, ovvero non richiesti o tra loro sovrapposti.
Esposizione e attenzione, quindi, sono aspetti molto diversi che vengono influenzati in particolare da:
- orario del giorno, e tipologie di attività svolte dal cliente nelle diverse parti della giornata in casa
- tipo di media considerato
Le nostre attività in casa cambiano durante il giorno e, con esse, il livello di attenzione che siamo disposti a prestare ai media.
Relativamente al tipo di media, la ricerca mostra la TV come il mezzo ancora maggiormente efficace nel generare l’attenzione delle persone impiegando 34 ore di esposizione, e, da questa, performance poi ancora molto diverse per costruire un ricordo che impiega, mediamente 74 minuti di attenzione.
Fonte: Elaborazione su dati Primaonline.it
Se è certamente vero che su queste dimensioni impattano anche il tipo di prodotto comunicato e la congruità con il target, certamente il tipo di media e il momento della giornata sono fondamentali nel generare attenzione e, quindi, ricordo (per ricordo si intende la capacità di un individuo esposto di ricordare spontaneamente un annuncio pubblicitario a cui si è stati esposti nell’ora precedente e di associarlo al brand inserzionista – Fonte: Primaonline). L’attenzione sembra infatti essere particolarmente elevata in alcune ore del mattino e, quindi, sera e nel prime time.
Fonte: Engage
La relazione tra l’attenzione e la distribuzione degli investimenti pubblicitari nel corso della giornata permette quindi di stimare il CPM dell’attenzione e del ricordo.
Fonte: Elaborazione su dati Primaonline
Questa preziosa ricerca aiuta a riflettere su quanto l’affollamento dei media e la limitata attenzione delle persone generi un aumento degli investimenti necessari per generare quel ricordo che è obiettivo principe delle attività di comunicazione. Se da un lato la pianificazione dovrebbe tener conto non solo della esposizione che è capace di generare ma l’impatto su tale rilevante obiettivo, occorre considerare come la capacità di proporsi in modo creativo, distinguibile, con un tono di voce riconoscibile, sia oggi una scelta irrinunciabile, perché non bisogna solo esserci, bisogna emergere (rif. Riccardo Pirrone).
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