Mercati maturi e commodity: differenziarsi per emergere

Quando anche la carta igienica deve avere un’idea

Se dovessimo scegliere il simbolo perfetto di un mercato commoditizzato, la carta igienica sarebbe una candidata naturale.

Prodotto pressochè indistinguibile, scaffali pieni di confezioni bianche con cuccioli e piume, acquisto guidato dall’abitudine, guerra sui centesimi e sulle promozioni 3×2.
Non è solo un mercato maturo: è un mercato in cui, per chi compra,  spesso “una vale l’altra”.

In un mercato commoditizzato non sparisci da un giorno all’altro: ti consumi piano, sconto dopo sconto, promozione dopo promozione. Un rotolo alla volta.

Eppure, proprio qui  due brand hanno deciso di non accettare il destino della commodity.
Si chiamano Who Gives A Crap e Renova.
Stessa categoria, stessa funzione, stesso contesto di scaffale. Due strade completamente diverse per rispondere alla stessa domanda: come smetti di essere l’ennesimo rotolo bianco?

Dal maturo al commoditizzato: quando “essere bravi” non basta più

Un mercato è maturo quando i bisogni funzionali sono ampiamente coperti e i competitor sono tanti. Diventa commoditizzato quando, agli occhi delle persone, le alternative si assomigliano così tanto che la scelta si riduce a due criteri: prezzo e abitudine.

La carta igienica vive esattamente lì.

Morbidezza? La promettono tutti.
Delicatezza sulla pelle? La rivendicano tutti.
Numero di veli? Si gioca al rialzo, ma la storia che viene raccontata è sempre la stessa.

Quando tutti dicono la stessa cosa, la qualità del prodotto e del servizio non è più posizionamento: è solo il requisito minimo per restare nel gioco.

In questo scenario, un brand che “fa bene il prodotto” è semplicemente uno dei tanti.
Se non costruisce un’idea chiara, finisce per parlare con il consumatore solo tramite il volantino delle offerte.

Who Gives A Crap e Renova partono da questa consapevolezza e arrivano a due posizionamenti opposti, ma accomunati da una cosa: il rifiuto dell’anonimato.

Who Gives A Crap: la carta che costruisce toilettes

Who Gives A Crap nasce con un’intuizione quasi impertinente: usare l’oggetto più banale della casa per legarlo a uno dei problemi più scomodi – e meno raccontati – del mondo, ovvero la mancanza di servizi igienici sicuri.

L’idea non resta nello storytelling, ma diventa parte integrante del modo in cui l’azienda funziona.
La ricercata diversità si vede in scelte molto concrete:

• la carta è in materiale riciclato o in bambù, proposta come alternativa responsabile;
• la distribuzione è diretta, spesso in abbonamento: la carta arriva a casa prima che tu resti senza;
• il packaging è tutto fuorché timido: colori saturi, pattern grafici, tono ironico che rompe il linguaggio zuccheroso di categoria;
• una quota fissa dei profitti viene destinata a progetti che portano acqua e servizi igienici dove mancano.

Who Gives A Crap trasforma il gesto più banale del mondo in una micro-donazione ripetuta nel tempo.

In un mercato dove tutti parlano di morbidezza, WGAC sceglie di parlare di scelta.
La promessa non è soltanto “ti do una buona carta igienica”, ma “ogni volta che compri, appoggi un certo modo di stare al mondo”.

Il posizionamento coinvolge tre livelli:

• un prodotto che funziona, senza rivoluzioni tecniche;
• un’estetica che rifiuta l’invisibilità e si riconosce a metri di distanza;
• valori che non vivono solo nel “chi siamo” del sito, ma incidono sul modello di business.

In un mercato di prodotti sempre più uguali, Who Gives A Crap vende la sensazione di fare la cosa giusta ogni volta che utilizzi la carta.

Non è beneficenza messa a margine, non è una campagna una tantum.
È un modo di stare sul mercato che collega il bagno di casa a un problema collettivo, usando una commodity come cavo di collegamento.

Renova: la carta igienica come accessorio di design

Renova parte dallo stesso punto – un prodotto che difficilmente è scelto realmente – ma la domanda che si fa è un’altra: non “come possiamo cambiare il mondo?”, ma

“Come trasformiamo un oggetto che tutti nascondono in bagno in qualcosa di cui vale la pena parlare?”

La risposta è estetica, quasi teatrale.

Arrivano i rotoli neri, rossi, fucsia, le confezioni che sembrano uscite da un concept store, il payoff che non cerca giri di parole: “The Sexiest Paper on Earth”.

Renova non prova a nobilitare la carta igienica: prova a sedurci con la carta.

Qui la rottura non passa dai valori sociali, ma dalla messa in scena:

• il colore scurissimo spezza decenni di dominio del bianco;
• il linguaggio richiama la moda e il nightlife più che la grande distribuzione;
• il prezzo è volutamente premium: non stai solo comprando un rotolo, stai comprando un effetto “wow” nel bagno, a casa come in un locale.

Se Who Gives A Crap ti dice “con questo gesto fai qualcosa di buono”, Renova ti suggerisce “con questo dettaglio cambi l’impressione che lasci”.

Renova dimostra che anche una commodity può diventare status symbol, se la guardi come un dettaglio di stile e non come un costo da comprimere.

Il bisogno a cui risponde è diverso: non la volontà di incidere sul mondo, ma il piacere di trasformare un luogo funzionale in uno spazio di espressione personale.

Due strade diverse fuori dalla trappola della commodity

Messe una accanto all’altra, le due scelte diventano quasi un laboratorio a cielo aperto sul posizionamento in mercati commoditizzati.

Who Gives A Crap costruisce un posizionamento funzionale + valoriale:
la carta igienica resta carta igienica, ma dentro quell’oggetto si concentra una presa di posizione su acqua, igiene, disuguaglianze.

Renova costruisce un posizionamento funzionale + estetico:
la carta igienica resta carta igienica, ma viene promossa ad accessorio di design, un piccolo segnale identitario che dice qualcosa di chi la sceglie.

La vera rottura non è nel prodotto, ma nel ruolo che il prodotto viene invitato a giocare nella vita delle persone.

In entrambi i casi la scelta è molto chiara: non è più sufficiente “fare bene il lavoro di base”.
In un mercato commoditizzato, questa è il punto di partenza.

La differenza nasce quando un brand decide che cosa vuole rappresentare oltre alla sua funzione, e ha il coraggio di renderlo visibile – nel pack, nel prezzo, nel tono di voce, nel modello con cui guadagna e restituisce.

La teoria (molto concreta)

Da queste esperienze, tre elementi di teoria che emergono in modo piuttosto netto.

Il primo riguarda i codici di categoria.
Ogni categoria ha le sue regole non scritte: colori, iconografie, parole ricorrenti. Nel tissue: bianco, morbidezza, immaginario infantile, pudore.
Who Gives A Crap e Renova non le ribaltano tutte; scelgono con cura quali spezzare e quali tenere.

Rompere tutti i codici confonde, romperne uno bene ti rende immediatamente riconoscibile.

Il secondo è il tema della distintività.
In un mercato di commodity, promettere “qualcosa in più” a livello funzionale raramente basta.
Ciò che modifica davvero lo scenario è avere un segno – visivo, verbale, simbolico – che ti renda riconoscibile anche senza logo.

La domanda, qui, è brutale: se coprissimo i brand al banco carta igienica, quanti sapresti riconoscere al volo?

Il terzo riguarda il rapporto fra valori dichiarati e scelte concrete.
Who Gives A Crap è interessante perché quello che dice di sé lo ritrovi in come è organizzata l’azienda: materiali, modello di vendita, quota di profitti destinata ai progetti.
Renova, dall’altra parte, non si riveste di valori che non le appartengono: il patto che propone è estetico ed esperienziale, e su quello costruisce tutto.

In un mercato di commodity, l’ipocrisia costa cara: le persone perdonano i difetti di prodotto più facilmente di quanto perdonino le promesse vuote.

E fuori dal bagno, cosa ce ne facciamo?

A questo punto la carta igienica è davvero solo un pretesto.

La storia di Who Gives A Crap e di Renova serve a ricordarci una cosa semplice: anche nei mercati in cui lavoriamo ogni giorno, da qualche parte c’è una “carta igienica” nascosta.

Un prodotto di cui non parla più nessuno, che si vende per inerzia, è tenuto in vita da sconti e abitudini.

Ogni categoria ha la sua zona grigia: il pezzo di business che continua ad andare avanti per abitudine, ma ha smesso da tempo di dire qualcosa.

Guardare WGAC e Renova non significa pensare “dovremmo fare la stessa cosa”, ma farsi domande più oneste sul proprio scaffale.

Dov’è che, nel tuo mercato, “uno vale l’altro” e nessuno ha ancora provato a cambiare scena?
Quali codici continui a usare solo perché “è sempre stato cosi” – il colore, il tono, il formato, il canale – senza chiederti se oggi abbiano ancora senso?
Se coprissimo il logo sui tuoi prodotti, resterebbe almeno un dettaglio – una forma, una scelta, un gesto – che faccia dire “questo è tuo, non di chiunque altro”?
E i valori che racconti, li ritroveremmo nelle decisioni di tutti i giorni o solo nelle frasi ben scritte nelle slide?

Il vero lusso, in un mercato commoditizzato, è lasciare una traccia riconoscibile anche quando nessuno sta guardando il logo.

La carta igienica ci ricorda esattamente questo: anche ciò che nasce per essere invisibile può diventare oggetto di un memorabile posizionamento.
La differenza non la fa la categoria, ma il coraggio di scegliere un’idea e portarla fino in fondo, rotolo dopo rotolo.

Scarica l’infografica