Sembrava tutto studiato a puntino. Meghan Markle torna sotto i riflettori, ma questa volta non per una serie Netflix o un’intervista a cuore aperto. Lancia un brand lifestyle — As Ever (asever.com) — e lo fa nel modo più scenografico possibile: spedisce vasetti di marmellata artigianale a una manciata di amici famosi, da Oprah a Chrissy Teigen, con bigliettini scritti a mano e nastri in velluto.
Nessun comunicato stampa, nessuna campagna pubblicitaria. Solo un post su Instagram e qualche indiscrezione lasciata trapelare con cura. Tutto molto esclusivo. Tutto molto “royal”.
Poi però, l’aria cambia. I prodotti vanno esauriti in pochi minuti. Nessuna informazione su un eventuale restock. Il logo viene accusato di essere copiato dallo stemma araldico di un comune spagnolo. Almeno due piccole imprese fanno sapere che quel nome, As Ever, lo usano da anni.
E a quel punto la domanda è inevitabile: la scarsità era una strategia ben calibrata… o un errore travestito da esclusività?
Nel mondo del marketing, la scarsità è un classico. Riduci l’offerta per aumentare il valore percepito. Ma non basta limitare la disponibilità di un prodotto per creare desiderio. Serve metodo. Serve visione. Serve progettualità.
Tre sono le forme principali con cui la scarsità può generare valore, se ben orchestrata.
La prima è la scarsità fisica. È la più intuitiva: pochi pezzi, disponibilità limitata. Funziona solo se il cliente sa perché ce ne sono pochi, cosa succederà dopo e qual è il valore di farne parte. Con As Ever, il primo drop è andato esaurito in fretta, ma senza alcuna previsione, né trasparenza. Nessuna lista d’attesa, nessuna comunicazione su tempi o modalità future. Più che un gesto curato, è sembrata un’occasione persa.
La seconda è la scarsità temporale. Il prodotto c’è, ma per poco. Il tempo diventa valore. L’urgenza genera attenzione. È quello che fa, da anni, Krispy Kreme (krispykreme.com) con il suo celebre neon “Hot Now”: le ciambelle calde si vendono solo quando la luce è accesa. Tutto il resto del tempo… si aspetta. In questo caso, As Ever ha preferito il silenzio: nessuna finestra temporale, nessun senso del “momento”. Solo una comparsa fugace, senza spiegazioni.
La terza è la scarsità relazionale. Qui il valore non è nel “quanto” o nel “quando”, ma nel “per chi”. Non tutti possono comprare. Serve un invito. O un’appartenenza. Glossier (glossier.com), il brand beauty fondato da Emily Weiss, ha costruito il suo successo proprio così: accesso limitato, dialogo costante con una community affezionata, test di prodotto con feedback reali. La scarsità era parte di un’identità condivisa. Con As Ever, l’approccio è sembrato unidirezionale: regali ai VIP, niente spazio per il pubblico. Più privilegio che partecipazione.
Due fondatrici famose. Due estetiche curate. Due universi femminili raffinati. Eppure, due filosofie opposte.
| Elemento | As Ever (Meghan Markle) | Glossier (Emily Weiss) |
|---|---|---|
| Strategia di lancio | Elitaria, chiusa | Inclusiva, progressiva |
| Comunicazione | Enigmatica | Chiara e costante |
| Scarsità | Non spiegata | Programmata |
| Community | Esclusa | Coinvolta |
| Accesso | Improvviso e casuale | Graduale e partecipato |
Glossier ha fatto sentire le sue clienti parte di qualcosa di nuovo. As Ever ha fatto sentire molti semplicemente fuori.
La scarsità, se ben gestita, è un acceleratore di valore. Ma senza una strategia alle spalle, diventa rumore. Frustrazione. Distanza.
Nel mondo dei brand lifestyle, il prodotto è solo metà dell’equazione. L’altra metà è il modo in cui ci arrivi. E se quel percorso è vago, improvvisato o esclusivo per pochi senza motivo… anche il packaging più elegante rischia di diventare solo una bella scatola vuota.
Fonti:
Fast Company, Meghan Markle finally reveals products from her lifestyle brand As Ever
https://www.fastcompany.com/91134430/meghan-markle-as-ever-products-lifestyle-brand
Vanity Fair, Meghan Markle’s New Brand Name As Ever Isn’t Entirely New to Everyone
https://www.vanityfair.com/style/2024/02/meghan-markle-as-ever-name
Page Six, Meghan Markle accused of copying logo of Spanish town for As Ever
https://pagesix.com/2024/02/20/royal-family/meghan-markle-logo-copy-spain/
The Guardian, With Love, Meghan review – this is toe-curlingly unlovable
https://www.theguardian.com/tv-and-radio/2024/jan/05/with-love-meghan-review-netflix
The Sun, Meghan Markle’s jam slammed by food expert as ‘baby food’ after launch chaos
https://www.thesun.co.uk/royals/26505733/meghan-markle-jam-review/
Economic Times, Did Meghan Markle stage a sell-out? Skeptics claim ‘As Ever’ buzz is just a marketing ruse
https://economictimes.indiatimes.com/magazines/panache/did-meghan-markle-stage-a-sell-out-skeptics-claim-as-ever-buzz-is-just-a-royal-marketing-ruse/articleshow/120097848.cms
