Un brand (un tempo) iconico della storia americana, come Tupperware, è giunto in queste settimane a dichiarare bancarotta. Ma perchè?
Dalla sua introduzione nel 1946 ad opera di Earl Tupper e la successiva affermazione grazie a Brownie Wise (la prima donna sulla copertina di Business Week) e all’invenzione dei Tupperware Paries il mondo è certamente cambiato e in questa evoluzione si possono individuare molti fattori che possono aver contribuito a questa situazione.
Fonte: https://americacomesalive.com/
Tra le cause del declino di Tupperware, si possono citare cambiamenti nelle abitudini dei consumatori, l’evoluzione dei materiali e la percezione negativa della plastica. Come sottolinea The Guardian, “il party è finito da tempo per Tupperware. I cambiamenti nei comportamenti di acquisto hanno spinto i suoi contenitori fuori moda, mentre i consumatori cercano modi più ecologici per conservare il cibo, abbandonando gradualmente la plastica”.
Inoltre, l’azienda ha citato nel documento di richiesta di fallimento alcuni fattori chiave, tra cui la dipendenza eccessiva dal canale di vendita diretta, che oggi rappresenta ancora il 90% del fatturato, un modello che non è più adeguato al 21º secolo. Come afferma la stessa azienda, “i punti di forza storici del modello di vendita diretta si sono trasformati in punti di debolezza. L’attenzione eccessiva verso questo modello ha ostacolato lo sviluppo di una strategia omnicanale o di un’infrastruttura e-commerce moderna” (Fonte: Fastcompany).
Solo nel 2020, Tupperware ha iniziato a esplorare il canale e-commerce tramite Amazon.com e Target.com, riscontrando però la difficoltà di emergere in un mercato affollato, dove la semplice ricerca di “tupperware” restituiva una miriade di risultati di altri brand, compromettendo la strategia (Fonte: Fastcompany).
Problema distributivo o qualcosa di più?
Sebbene la distribuzione rappresenti una criticità importante, è riduttivo limitare la questione solo a questo aspetto. Altri marchi, come Bimby/Thermomix, continuano a usare con successo il canale di vendita diretta in un mondo digitalizzato, ma lo fanno integrandolo con strumenti moderni e tecnologie digitali.
Un elemento chiave del marketing è la capacità di mantenere viva, nella mente del consumatore, una serie di associazioni positive legate al brand. Queste associazioni devono essere costantemente alimentate per dare al cliente un motivo per continuare a scegliere quel marchio, anche in un contesto che cambia. La mancanza di attenzione a questo processo rischia di appannare progressivamente l’immagine del brand, rendendolo meno rilevante rispetto a competitor più aggiornati e differenziati.
Nel caso di Tupperware, il marchio si è “volgarizzato”, diventando sinonimo della categoria che ha creato, ma senza mantenere una chiara differenziazione nel tempo. Il brand ha perso associazioni rilevanti nella mente di un consumatore che è cambiato nei suoi comportamenti e valori, trovandosi ora di fronte a molti competitor, su diverse fasce di prezzo.
Al contrario, per mantenere la propria rilevanza e differenziazione, un marchio deve consolidare costantemente la propria identità, essere riconoscibile e distinto dagli altri, rimanendo sempre attuale. La promessa di valore del brand deve evolversi e rimanere rilevante per il target, integrando innovazioni di prodotto e aggiornando valori e comunicazioni.
Nel caso di Tupperware, tali strategie avrebbero potuto favorire un’immagine più contemporanea ed eco-sostenibile. Un’integrazione efficace con il mondo digitale e un arricchimento delle esperienze di brand avrebbero potuto stimolare e rafforzare la community di acquirenti, consolidando il legame emotivo con il marchio e la sua percezione positiva.
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