Barbara Lorenzini per Parliamo di Marketing
Essere gentili con un’intelligenza artificiale può migliorarne le risposte. Ma, sorprendentemente, può anche aumentare i costi operativi. Proprio in questo apparente paradosso si nasconde una lezione potente per il marketing relazionale.
Diversi studi sul comportamento dei modelli linguistici di ultima generazione mostrano che il tono dei prompt ha un impatto diretto sulla qualità delle risposte. I modelli reagiscono meglio a richieste formulate in maniera collaborativa, costruttiva e rispettosa. Un semplice “Let’s think step by step” può produrre risultati migliori rispetto a istruzioni più secche o impersonali. La struttura, l’intonazione e la gentilezza del linguaggio guidano la logica del modello, migliorano l’accuratezza e affinano la sua capacità di generare soluzioni. La forma non è un dettaglio: è parte del contenuto.
Quando un modello risponde in modo più chiaro, utile e affidabile, l’utente percepisce un’esperienza più soddisfacente. La gentilezza, dunque, non migliora solo le performance del sistema: migliora anche la relazione tra l’utente e l’interfaccia. E quella relazione diventa fiducia. Gli utenti si rivolgono sempre più spesso agli strumenti digitali con un tono cortese, pur sapendo che non esiste coscienza. È un comportamento coerente con un’esigenza di rispetto e reciprocità, che ha un impatto sull’uso: più il sistema funziona bene e risponde in modo chiaro, più viene integrato nella quotidianità. La gentilezza, in questo caso, agisce come catalizzatore della relazione.
Naturalmente, tutto questo ha un prezzo. In una recente dichiarazione, è emerso che le espressioni di cortesia nei prompt rivolti all’intelligenza artificiale – come “per favore” o “grazie” – generano un consumo computazionale tale da incidere sensibilmente sui costi operativi. Ogni parola in più richiede potenza di calcolo, energia, infrastruttura. Secondo Sam Altman, il CEO di una delle aziende più coinvolte nello sviluppo di questi modelli, il costo complessivo generato da queste formule di gentilezza ammonta a decine di milioni di dollari ogni anno.
Ma è un investimento. Quelle stesse parole sono parte integrante dell’esperienza d’uso. Migliorano la qualità percepita, aumentano l’efficacia relazionale, favoriscono l’adozione. E tutto questo, nel tempo, genera valore..
Questo fenomeno si applica perfettamente anche al mondo delle relazioni tra brand e clienti. Ogni gesto in più verso un cliente – una risposta personalizzata, una comunicazione coerente, un ascolto autentico – ha un costo. Ma è proprio in questi dettagli che si costruisce la differenza tra un’esperienza funzionale e una memorabile.
Le aziende che investono nella relazione ne ottengono ritorni concreti. La soddisfazione cresce quando l’interazione è personalizzata, quando la comunicazione è fluida, quando le aspettative vengono anticipate. La fedeltà si consolida quando l’esperienza è coerente su tutti i touchpoint, quando l’azienda dimostra di conoscere il cliente e di ricordare le sue esigenze. Soluzioni come i sistemi CRM permettono di offrire esperienze coerenti, capaci di eliminare la frustrazione dell’essere ripetutamente fraintesi o ignorati. Una relazione ben gestita è un acceleratore di fiducia.
Le ricerche confermano che i clienti soddisfatti spendono di più, restano più a lungo, sono più propensi a consigliare il brand e a perdonare eventuali errori. Al contrario, un servizio disattento o impersonale, anche se tecnicamente corretto, erode la relazione e apre la porta alla concorrenza. La relazione è parte della performance.
Essere gentili con una macchina migliora la risposta e, quindi, il valore che se ne ricava. Allo stesso modo, essere gentili con un cliente migliora la percezione del valore. In entrambi i casi, la gentilezza non è un optional. È una leva strategica. Una scelta di posizionamento. Una competenza competitiva. Nel marketing, dove ogni interazione è anche una micro-decisione di fiducia, non c’è dettaglio che non conti. Nemmeno un “per favore”.
Fonti di riferimento:
- DeepMind, “Large Language Models as Optimizers”, arXiv, 2024
- Scientific American, “Should You Be Nice to Chatbots?”
- Economic Times India, “Sam Altman on politeness costing OpenAI millions”
- Deloitte Digital, “Investing in Customer Satisfaction: The Benefits of a CRM”
- Rane, N. et al., “Enhancing Customer Loyalty Through Quality of Service”, IRJMETS, 2023
