Se avete un social, o semplicemente siete di questo pianeta sapete di cosa sto parlando: il dissing tra i due rapper culminato (e chiuso) sabato con la pubblicazione del brano Allucinazione Collettiva del rapper milanese.
Se il dissing (dis-respect) è una pratica comune tra i rapper internazionali, quello a cui abbiamo assistito appare sempre meno un sincero sfogo tra artisti arrabbiati e offesi (forse per un featuring rifiutato e la sostituzione che ne è generata?) alimentati dalla voglia di ferire, quanto un pianificato percorso per generare hype per un brano dal contenuto forte (e sicuramente molto personale) già scritto ben prima degli avvenimenti degli ultimi giorni.
Se solo loro possono sapere quale sia la realtà dei fatti, che certamente ha coinvolto fin troppe persone con toni che lasciano perplessi, e questa viene da più parti considerata una strategia di marketing, allora vale la pena riflettere davvero sui passaggi legati all’esperienza di marketing di questa vicenda.
1. analizza il contesto e qual è il tuo attuale posizionamento
Ogni decisione di marketing dovrebbe partire dall’analisi del contesto. È fondamentale comprendere l’ambiente in cui si opera, le relazioni con il proprio pubblico e i fattori che possono influire su di esse. Il valore di un brand non è dato una volta per tutte, ma è percepito, e tale percezione cambia nel tempo a causa di evoluzioni culturali o di nuove proposte da parte di altri player del mercato.
In questo contesto, bisogna chiedersi quale sia il proprio posizionamento attuale. La nostra immagine è ancora quella auspicata o ha subito un cambiamento tale da richiedere azioni correttive?
In questo caso,
Fedez veniva da mesi difficili, sia per le vicende personali sia per l’impatto mediatico delle sue performance sul palco, che hanno diviso l’opinione pubblica e inciso sull’immagine del personaggio. Questa situazione ha creato una frattura che ha potenzialmente ridotto il valore percepito del suo brand.
2. le partnership che creano valore
Le collaborazioni tra brand possono incrementare il valore percepito dal pubblico, specialmente se si creano sinergie. Il co-branding, se realizzato con partner coerenti in termini di target e posizionamento, aumenta l’interesse e la rilevanza di un’iniziativa, soprattutto quando questa ha una durata limitata nel tempo.
In questo caso,
una collaborazione temporanea tra i due nomi principali della scena rap italiana ha creato inevitabilmente un evento di grande risonanza.
3. il lancio di un prodotto deve avvenire al momento giusto
Un prodotto pur straordinario potrebbe non diventare un successo se lanciato nel momento sbagliato, ovvero in un momento in cui esso non sia considerato rilevante da parte di un mercato distratto.
In questo caso,
se è difficile ipotizzare che il mondo (dei social e non solo) non avrebbero accolto con interesse un nuovo capitolo cosi personale della saga dei Ferragnez, è anche vero che le vicende di cui Fedez si è reso recentemente protagonista (v. punto 1) avrebbero potuto decretarne una accoglienza molto più timida.
4. lascia che sia il tuo pubblico a parlare di te
Nel panorama affollato di media e piattaforme che stiamo vivendo, gli earned media, ovvero la comunicazione realizzata spontaneamente dagli utenti che scelgono di parlare e condividere contenuti relativamente al nostro brand, ha un valore essenziale. La viralità, in altri termini, è fondamentale per aumentare visibilità e generare interesse, dal momento che gli utenti dichiarano di prestare maggiore attenzione sempre più al contenuto generato da altri utenti, a scapito di altri media più convenzionali.
In questo caso,
un dissing tra due rapper famosi non poteva che diventare immediatamente virale, suscitando curiosità e sfruttando la vena voyeuristica del pubblico sui social. La crescita dei follower e il risvolto economico sono evidenti. Il dissing ha permesso anche di spostare l’attenzione del pubblico da altre tematiche relative ai protagonisti, avviandone un potenziale riposizionamento.
5. solo la coerenza genera fiducia
Una comunicazione che voglia essere capace di creare valore nel tempo deve basarsi sui valori che sono alla base del brand comunicato. Ogni azione che viene intrapresa, infatti, genera un impatto (positivo o negativo) sull’immagine del brand stesso nella mente di chi vi è esposto. Per consolidare valore, quindi, occorre comunicare con coerenza in modo da conquistare credibilità, e quella fiducia che permette oggi di essere scelti, in un mondo di scelte.
In altre parole, la comunicazione deve essere coerente con la propria identità di marca, intesa come segni (forme, colori, suoni), personalità, tono di voce e valori definiti.
In questo contesto,
il dissing, che è di per sè una operazione violenta (nelle parole e, in alcuni casi fino ai fatti), ha esposto scelte da parte dei protagonisti sicuramente forti e non sempre pienamente condivisibili dai più, ma gli unici a poter valutare la coerenza con i propri valori di fondo.
La scelta di esporre questi valori resta una scelta di etica e del brand dei protagonisti stessi.
Un aspetto da considerare è il coinvolgimento di brand come Red Bull (associato a Tony Effe) e Boem (associato a Fedez). La partecipazione a questa dinamica, con ritratti di donna delineati nei testi, è coerente con l’impegno di Red Bull nei confronti delle tematiche di “gender equality”?
Questa è una domanda aperta.
6. definisci l’obiettivo della tua strategia
Per poter essere efficace ed efficiente, ogni strategia deve partire dalla definizione di un chiaro obiettivo. Solo in questo modo è possibile definire quali possano essere i migliori strumenti per il suo raggiungimento, le risorse da dedicare e, quindi, misurare la qualità dei risultati ottenuti. Nel caso di una attività di cobranding è importante che entrambe le parti coinvolte abbiano benefici, pur di diversa potenziale natura dall’operazione.
In questo caso,
al di là dell’evidente obiettivo di business degli attori protagonisti della vicenda, legati all’hype e all’aumento della attenzione generata, alcuni altri obiettivi possono intravedersi, quali obiettivi di affermazione sul competitor (nell’ipotesi reale di dissing), il lancio di successo del nuovo brano o un riconquistato lustro per il proprio brand. I più romantici, poi, vedono nell’ultimo brano l’obiettivo di ricercare un lieto fine che, però, a quanto pare non arriverà.
Sul raggiungimento degli altri obiettivi, però, nessun dubbio.
