12 giugno 2025. Alessandro Cattelan apre il suo podcast Supernova con tono sorpreso: “Pare ci sia acqua frizzante su Marte.”
Nello stesso giorno, Rudy Zerbi e Laura Antonini la commentano su Radio Deejay. Sui social, la notizia rimbalza e diventa virale: il North American Space Observatory — un istituto sconosciuto ma credibile — avrebbe individuato una sorgente attiva di acqua gassata sotto la superficie marziana. Testate come Huffington post, Repubblica e La Stampa riportano, in forma di redazionale, la notizia e il suo contenuto scientifico, senza nessun riferimento al prodotto.
Nessuno parla ancora di pubblicità. Nessuno nomina Brio Rossa. Il colpo di genio? Tutti credono sia una notizia vera.
Campagna Marte Brio Rossa: l’operazione orchestrata da Changee
Quattro giorni dopo, il 16 giugno, arriva il reveal: la “notizia” era una bufala. Una fake news costruita su misura per lanciare una nuova campagna pubblicitaria. Brio Rossa, brand del gruppo Co.Ge.Di. International, presenta Martina, astronauta AI protagonista di uno spot ironico e surreale. Lo storytelling è servito: l’acqua frizzante così potente da portarti su Marte. Il prodotto? Il nuovo formato da 0,5L. L’agenzia? Changee, che firma una delle campagne più chiacchierate dell’anno.
Chi è Co.Ge.Di. International
Co.Ge.Di. International è uno dei principali player italiani nel settore delle acque minerali, attivo con brand come Uliveto, Rocchetta, Brio Blu e Brio Rossa. L’azienda è nota per una comunicazione che unisce elementi scientifici, salute e lifestyle — basti pensare agli storici spot Uliveto “acqua della salute” con testimonial sportivi. Con Brio Rossa, il brand si rivolge a un target giovane e urbano, puntando su tono pop e approccio creativo disruptive.
La Fake News perfetta: tra marketing e giornalismo
Il meccanismo della campagna è raffinato:
- Un istituto scientifico inventato ma plausibile
- Riferimenti geologici autentici (il cratere Gale, i linear gullies)
- Esperti con nomi credibili
- Un tono da vera divulgazione scientifica
L’Ecosistema mediatico a 3 fasi
Qual è la struttura di questa campagna?
FASE 1 – L’AMPLIFICAZIONE Podcast, radio e creator diffondono la notizia come se fosse vera. Il pubblico si incuriosisce, commenta, rilancia.
FASE 2 – LA LEGITTIMAZIONE Le testate nazionali pubblicano redazionali a pagamento. Nessun riferimento immediato a Brio Rossa. Solo “l’osservatorio”, “le immagini”, “la scoperta”.
FASE 3 – IL REVEAL Il 16 giugno, parte lo spot: la notizia era il teaser, il prodotto è l’acqua. Tutto si ricompone — ma ormai la viralità è compiuta.
Rumore Assordante, Memoria Fragile
Con oltre 1 milione di visualizzazioni organiche nella fase teaser Brio Rossa ha conquistato la scena. Ma ha conquistato la mente?
Bisogna ricordare che la share of voice non è la share of mind ed essere ricordati per un colpo di scena non significa essere scelti allo scaffale.
Tra sei mesi, al supermercato, il consumatore penserà a Brio Rossa… o ricorderà solo “quella storia assurda su Marte”?
Il rischio è quello dell’effetto pirotecnico: spettacolare, rumoroso, eppure incapace di lasciare tracce profonde.
Ma occorre poi chiedersi…
Il pubblico generalista ha capito che si trattava di marketing?
Il target di Brio Rossa ha colto l’operazione o ha solo visto “una pubblicità strana”?
Gli unici davvero entusiasti sono quelli dentro la bolla del marketing?
Quando una campagna è troppo sofisticata per il suo pubblico, rischia di vincere premi… e perdere vendite. E su questo solo il tempo potrà dare il verdetto.
(Doveroso ricordare che l’idea di associare l’acqua frizzante a Marte non è cosi nuova…. anche Soda Stream nell’ambito della campagna per il Superbowl del 2020 aveva realizzato uno spot in merito
Il Paradosso del Marketing Virale
Più una campagna è “incredibile”, più rischia di essere ricordata per la sua incredibilità. Il brand finisce per scomparire dietro lo show. E nel peggiore dei casi… viene associato alla bufala, non al valore.
In un ecosistema saturo di contenuti, dove l’attenzione è volatile e il pubblico sempre più scettico, la viralità non basta. Una campagna può conquistare i trend topic per qualche giorno, ma se non costruisce una connessione profonda, rischia di spegnersi come un fuoco d’artificio: spettacolare, sì… ma senza residuo.
La Lezione Strategica
Dal punto di vista tecnico: ineccepibile. Dal punto di vista creativo: brillante. Dal punto di vista strategico: discutibile. Dal punto di vista etico: zona grigia permanente.
Nel 2025, il marketing più efficace non è quello che dice: “Guarda me”. È quello che riesce a farsi scegliere senza dover gridare.
La Domanda Finale
Il caso Brio Rossa non è solo una storia di marketing creativo. È lo specchio di un’epoca in cui:
- La linea tra informazione e intrattenimento si dissolve
- Le testate monetizzano la credibilità
- Il pubblico annaspa in un mare di ambiguità
- L’AI crea testimonial più credibili degli umani
Nel 2025, questa campagna dimostra che non basta più chiedersi se una notizia sia vera. Bisogna chiedersi chi ha pagato perché lo sembrasse.
Fonti:
