Se avete avuto il piacere di fermarvi a guardare la seconda serie di “Pesci piccoli 2“, la serie realizzata dai The Jackal, in onda su Prime Video, ne ricorderete l’inizio:
“All’inizio era semplice, popolavamo il pianeta mossi dai tre bisogni essenziali della natura umana: mangiare, riprodursi e rompere le cose. Poi tutto cambiò. La pubblicità. Con il suo arrivo iniziammo a desiderare cose che non pensavamo nemmeno potessero esistere. Era l’inizio della nuova era… Il mondo aveva bisogno di avere bisogno”, (guarda il video).
Aprile 2025, alle 5 del mattino, davanti al negozio Pop Mart di Milano si forma una coda di centinaia di persone. Aspettano l’apertura per comprare Labubu, un pupazzo peloso con i denti aguzzi il cui prezzo parte da 20 euro e non serve assolutamente a niente.
Fru aveva ragione.
Cos’è Labubu: il fenomeno Pop Mart che conquista il mondo
Labubu nasce nel 2015 dalla fantasia di Kasing Lung, artista di Hong Kong che lo crea per una serie di libri illustrati ispirati alla mitologia nordica. Sono piccoli elfi dispettosi, personaggi di una fiaba. Niente di commerciale, solo arte.
Nel 2019 Pop Mart acquisisce i diritti e trasforma questi personaggi in pupazzi da collezione. Per quattro anni rimangono una nicchia per appassionati di design toy asiatici. Poi, nell’aprile 2024, succede qualcosa.
Lisa delle BLACKPINK (influencer con oltre 100 milioni di follower) posta una foto su Instagram. Si abbraccia a un Labubu gigante, sorride. Nei mesi successivi inizia ad apparire con Labubu mini appesi alle sue borse Louis Vuitton. “I can’t stop talking about Labubus”, confesserà in un’intervista. “I’ve been going crazy for them for almost a year.”
Una persona. Un post spontaneo. Un fenomeno globale.
I numeri del successo Pop Mart: quando l’assurdo diventa business
Pop Mart chiude il 2024 con 1,5 miliardi di euro di fatturato, crescita del 90%. Labubu da solo genera 360 milioni di euro, un quarto del totale. Il titolo in borsa esplode, superando il valore di Mattel. Cinque banche d’affari rivedono al rialzo le stime.
Il fenomeno è semplice e crudele. Pop Mart vende Labubu in “blind box” – scatole misteriose dove non sai quale design otterrai. Sei modelli base più uno “segreto” con probabilità 1 su 72. Una simulazione CNN calcola che per trovare quello raro potresti spendere fino a 2.000 dollari.
È l’economia del desiderio artificiale in azione. Milioni di persone che comprano scatole chiuse nella speranza di trovare un pupazzo che, oggettivamente, non serve a niente.
La domanda che conferma la teoria di Fru: c’era davvero bisogno dei Labubu?
La risposta onesta è no. Nessuno al mondo si svegliava la mattina sentendo il vuoto esistenziale che solo un mostriciattolo dai denti aguzzi poteva colmare.
Eppure nelle code milanesi non ci sono solo collezionisti compulsivi. C’è Giulia, 24 anni, che vuole “qualcosa di diverso da mettere sulla borsa, che non abbiano tutte”. C’è Marco, che ne compra uno per la figlia “perché ce l’hanno tutte le sue amiche”. Ci sono anche rivenditori che hanno capito l’affare del momento.
Labubu non soddisfa un bisogno primario. Ma intercetta qualcosa di più sottile: il desiderio di appartenere distinguendosi, di essere parte di qualcosa di esclusivo ma accessibile, di avere un linguaggio comune con i propri pari.
L’estetica dell’anti-carino: quando il marketing sfida le convenzioni
Quello che rende Labubu interessante non è la sua bellezza – anzi. Con quegli occhi furbi, le orecchie appuntite e quel ghigno dai denti aguzzi, sfida ogni convenzione del “cute marketing”. In un mondo saturo di Hello Kitty e Pokémon, Labubu ha scelto l’ugly-cute aesthetic.
È proprio questa natura anti-convenzionale che ha creato la sua forza. Non è per tutti. Non piace alle madri. Non è rassicurante. È per chi vuole dire “io sono diverso” senza dover spendere migliaia di euro in un accessorio di lusso.
A 20 euro, Labubu democratizza l’esclusività. Ti permette di segnalare la tua appartenenza a una tribù senza svuotare il conto in banca.
Come Lisa BLACKPINK ha realizzato la visione di Fru sull’influencer marketing
Lisa delle BLACKPINK non è mai stata pagata da Pop Mart. La sua passione è autentica, spontanea. Non sta vendendo, sta condividendo. E questa differenza cambia tutto.
Le agenzie pubblicitarie tradizionali, con i loro budget milionari e team di creativi, sono rimaste a guardare mentre una ragazza di 27 anni trasformava un pupazzo di nicchia nell’accessorio più desiderato del pianeta.
Non attraverso campagne studiate a tavolino, ma attraverso l’autenticità di chi dice “questo mi piace davvero”. Il marketing contemporaneo ha imparato che non basta più convincere ad acquistare. Bisogna creare le condizioni perché le persone vogliano scegliere di appartenere.
Pop Mart Milano: quando le code confermano la profezia
Pop Mart ha già aperto la sua prima gioielleria a Shanghai, espandendosi verso moda e luxury. Non vende più giocattoli, vende identità. Ha creato un universo in cui ogni acquisto è un atto di auto-definizione.
I collezionisti di Labubu non comprano pupazzi, comprano la possibilità di dire “io appartengo a questo mondo”. Scambiano pezzi rari, personalizzano i loro Labubu con accessori fatti a mano, si riconoscono per strada osservando cosa pende dalle borse altrui.
È nata una community globale intorno a un oggetto che non esisteva dieci anni fa. Una community che ha le sue regole, i suoi riti, la sua economia interna.
La profezia dei The Jackal realizzata: il mondo che aveva bisogno di avere bisogno
Quando Fru descrive il mondo che “aveva bisogno di avere bisogno”, sta fotografando esattamente questo. Un sistema economico costruito sulla capacità di trasformare qualsiasi cosa in oggetto del desiderio.
Labubu è la prova che questo sistema funziona alla perfezione. Ma è anche qualcosa di più: è la dimostrazione che dietro ogni “bisogno artificiale” si nascondono spesso bisogni umani autentici.
Il bisogno di appartenere. Il bisogno di distinguersi. Il bisogno di giocare. Il bisogno di condividere passioni con altri esseri umani.
Per quanto possa sembrare folle dall’esterno, Labubu è riuscito a diventare l’oggetto del desiderio per migliaia di persone che cercavano un modo per esprimersi e sentirsi parte di un gruppo. In un mondo che offre infinite possibilità di identità, anche un pupazzo dai denti aguzzi può diventare il simbolo di chi sei.
E forse, in fondo, è esattamente quello di cui avevamo bisogno di avere bisogno.
fonti:
