Harley Davidson: retromarcia sui valori

Questo post è dedicato ad Alan… un sincero grazie per gli stimoli e le riflessioni

A fine di agosto 2024, ha fatto molto scalpore un comunicato stampa di Harley Davidson, in cui l’azienda americana ha annunciato di rinunciare a una serie importante di politiche di inclusione e diversità nella propria gestione.

Questa decisione e la dichiarazione che ne è generata hanno le loro radici in un malcontento rilevato nelle settimane precedenti sui social network. La controversia, in particolare, è nata quando alcuni influenti esponenti del suo pubblico di motociclisti, tradizionalmente legati a valori conservatori, hanno criticato l’azienda per essersi allineata con iniziative che percepivano come “woke“*

Un esempio di questo scontro è avvenuto durante il raduno motociclistico di Sturgis, dove molti partecipanti hanno espresso malcontento per l’inclusione di politiche considerate troppo progressiste, come la partecipazione a eventi LGBTQ+ e programmi di diversità.

La situazione è degenerata ulteriormente quando il regista conservatore Robby Starbuck, con oltre 600 mila follower su X (il social noto come Twitter) ha diffuso sui social accuse contro l’azienda, affermando che Harley-Davidson avrebbe introdotto politiche per la formazione obbligatoria dei dipendenti bianchi e sostenuto legislazioni pro-transgender. Questi commenti hanno alimentato un’ondata di scontento tra i clienti più fedeli del marchio, molti dei quali hanno espresso la propria delusione sui social, paragonando Harley-Davidson al caso Bud Light, anch’esso oggetto di boicottaggi dopo una campagna inclusiva.

Fonte: X.com

Questa decisione di Harley Davidson solleva molti punti di riflessione.

Innanzitutto, occorre considerare che in un mondo che cambia, come il nostro è cambiato in molte direzioni in pochissimi anni, anche i brand possono evolvere, nei valori espressi di cui si fanno portatori.

Chiaramente, questo deve avvenire considerando due temi di fondo:

un brand deve perseguire la propria differenziazione;
un brand deve continuare a essere la firma di una promessa di rilevanza

Relativamente al primo punto, dobbiamo ricordare che la differenziazione tra i brand può essere ricercata non solo negli aspetti funzionali di prodotto, ma anche attraverso aspetti intangibili dei valori di cui si fa portatore. Ci si può chiedere se oggi aderire ai medesimi valori di ogni altro brand generi differenziazione, sia una condizione necessaria per restare sul mercato o se, al contrario, non sia maggiormente differenziante una presa di distanza.

Relativamente al secondo punto, il valore complessivo che il brand intende portare nella vita del proprio target deve essere tale agli occhi del target stesso: i nostri clienti saranno gli unici, cioè, a decretare se la nostra proposta sia di valore e continui ad esserlo, percependolo in modo diverso nel tempo.

Se è vero che un brand può evolvere, introducendo nuovi valori che possano sottolinearne l’attualità e la differenziazione, è anche vero che tale evoluzione deve avvenire nel rispetto del proprio target, nel solco tracciato fino a quel momento, senza repentine virate che potrebbero indurre il cliente a non ritrovarsi più nella consolidata promessa di valore. È il caso, ad esempio, del citato brand BudLight, che ha compromesso significativamente la propria posizione di mercato a causa della campagna che ha avuto come protagonista la ragazza transgender Dylan Mulvaney, costata all’azienda molti milioni di dollari. La volontà di sposare valori oggi pur ampiamente condivisi, quindi, è stata mal tollerata da un target profondamente conservatore, non pronto a un cambiamento cosi repentino del brand cosi a essi vicino (e si può ritenere che la reazione sia stata comunque sottostimata trattandosi di Bud Light e non del brand principale).

Nel caso di Harley Davidson, analogamente, l’adozione massiccia delle politiche di inclusività, doveva avvenire considerando preventivamente l’effetto che questo avrebbe potuto indurre sul target tradizionale, profondamente conservatore del brand. Anche in questo caso, la reazione non si è fatta attendere.

La dichiarazione che ne è seguita appare quindi come un tentativo di riaffermare la propria identità di brand di fronte alla propria community, numericamente grandi acquirenti, rumorosa e arrabbiata, riallineandola con la sua tradizione.

Il pubblico di Harley Davidson rappresenta certamente una community estremamente solida, ovvero un rilevante gruppo di persone (siano essi acquirenti o semplici sostenitori) che hanno sposato i valori del brand e la sua promessa e, quindi, l’idea di base del suo stile di vita.

È poi certamente vero che una community e il legame emotivo che ha sviluppato con il brand siano una parte fondamentale della vita del brand stesso, essendo il coinvolgimento e la lealtà dei consumatori essenziali per il successo e la sua longevità. La community di un brand, infatti, è spesso la forza trainante che sostiene la reputazione, genera passaparola e promuove il brand stesso attraverso interazioni autentiche e spontanee.

Oggi la sua community canta vittoria, per aver saputo imporre questo dietrofont al brand.

fonte: X.com

Questa esperienza induce una finale considerazione.

È importante che il management gestisca il brand in modo da considerare da subito l’impatto che le strategie potranno avere sulla community che dovrà valutarne la rilevanza. In questo caso, il management ha reagito ad una community determinata, non avendone preventivamente valutato la reazione.

Al contrario, è importante che il management guidi il brand in modo proattivo, tenendo in considerazione i valori profondi della community ma senza lasciarsi completamente guidare da reazioni emotive e immediate. Creare un dialogo continuo con la propria base di clienti, ascoltare attivamente e bilanciare l’innovazione con la tradizione permette al brand di mantenere una leadership strategica senza essere travolto dalle reazioni esterne.

*Il termine “woke” originariamente derivava dal verbo inglese “to wake” (svegliarsi), ed è diventato un’espressione per indicare una maggiore coscienza delle ingiustizie sociali, economiche e ambientali.Negli ultimi anni, il termine “woke” è diventato anche controverso, poiché alcuni lo utilizzano in maniera critica per indicare l’eccessivo zelo nel cercare di essere politicamente corretti o per accusare certe aziende di adottare queste politiche solo per apparire progressiste, senza un reale impegno sociale.

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