Brand Strategy · Due casi reali per capire una verità scomoda
C’è stato un momento in cui indossare un paio di Allbirds significava qualcosa di preciso. Era una scelta di senso prima ancora di una scelta di prodotto.
Comode, essenziali, costruite con lana merino neozelandese e suole in canna da zucchero sono state Indossate da Barack Obama, amate dalla Silicon Valley. Nel 2021, quando Allbirds sbarcò al Nasdaq, il mercato le assegnò una valorizzazione di 4,1 miliardi di dollari. Oggi, quella stessa azienda è stata venduta per 39 milioni.
Nello stesso arco di tempo, Abercrombie & Fitch — un brand che molti davano per morto — ha chiuso il 2025 con 5,27 miliardi di ricavi record e dodici trimestri consecutivi di crescita.
Questi due numeri, messi uno accanto all’altro, raccontano come funziona davvero la rilevanza di brand: cosa la crea, cosa la erode, e perché non basta fare cose buone per continuare a essere scelti.
La parabola di Allbirds: quando il vantaggio si offusca
Allbirds nasce con una promessa precisa: scarpe comode, essenziali, a basso impatto ambientale. Un’identità forte in un mercato dominato da logiche opposte — hype, materiali sintetici, performance esibita. Una identità che funziona perché, tra il 2016 e il 2019, nessun grande player occupa quello spazio con credibilità.
Poi, però, il contesto cambia. Nike integra la sostenibilità nelle sue linee, Adidas investe in materiali riciclati, nuovi brand nascono già con una promessa green incorporata. Nel frattempo, Allbirds si espande: running shoes, leggings in lana che si riveleranno trasparenti, giacche puffer. Apre sessanta negozi. Insegue una crescita che il suo brand non può sostenere.
Il risultato è una doppia erosione: la proposta originale si normalizza nel mercato mentre l’identità si frantuma per eccesso di ambizione. I numeri lo certificano: nel Q3 2025 i ricavi crollano del 23% a 33 milioni, le perdite nette dell’anno raggiungono 77 milioni, tutti i negozi full-price negli USA chiudono. Ad aprile 2026, l’accordo: 39 milioni ad American Exchange Group. Un brand da 4,1 miliardi si scioglie. La domanda è perché.
Rilevanza potenziale e rilevanza percepita: la distinzione che cambia tutto
La rilevanza potenziale La rilevanza potenziale è la capacità reale di un brand di soddisfare un bisogno importante del cliente in una specifica situazione. È il valore latente della sua offerta: funzionalità, qualità, promessa concreta. È potenziale perché esiste indipendentemente dal fatto che le persone la conoscano. Come avere un tesoro in cantina di cui nessuno sa.
Ma c’è un dettaglio che il caso Allbirds rende evidente: la rilevanza potenziale non dipende solo da ciò che il brand sa fare. Dipende anche da quanto conta, per il cliente, il problema che risolve.
Le scarpe di Allbirds erano ancora buone. La promessa ambientale non era scomparsa e il prodotto non ha perso qualità. Ma nel frattempo, la sostenibilità aveva smesso di essere un bisogno differenziante per diventare un requisito minimo. E quando un bisogno scende di livello — da “voglio qualcosa che rispetti l’ambiente” a “do per scontato che lo rispetti” — soddisfarlo non genera più vantaggio. Genera solo parità.
Il valore di Allbirds ha iniziato prima a normalizzarsi, poi a deteriorarsi ulteriormente con ogni scelta di espansione sbagliata: le scarpe da running, i leggings in lana, le giacche. Più il brand cercava di rispondere a bisogni diversi, meno era chiaro quale problema risolvesse meglio degli altri. Il prodotto non è crollato. Ma il suo significato sì.
La rilevanza percepita
La rilevanza percepita è la misura in cui il cliente crede che un brand sia in grado di soddisfare quel bisogno, in quel contesto e in quel momento. Dipende dall’immagine, dalla comunicazione, dai proof point, dallo storytelling e dalla reputazione. Si forma attraverso segnali, non solo attraverso l’esperienza diretta del prodotto.
Potenziale = “Quanto sono davvero utile per il tuo problema”.
Percepita = “Quanto il cliente pensa che io sia utile per il suo problema”.
Nella decisione d’acquisto conta la seconda. Il cliente non sceglie in base a ciò che un brand è, ma in base a ciò che percepisce che sia, nel momento in cui deve scegliere.
Nella decisione d’acquisto conta la seconda. Il cliente non sceglie in base a ciò che un brand è, ma in base a ciò che percepisce che sia, nel momento in cui deve scegliere.
Allbirds non ha perso la rilevanza potenziale. Ha perso quella percepita, per due motivi che si sono aggravati a vicenda.
Il primo è la commoditizzazione del vantaggio. Quando la sostenibilità era rara nel mercato delle sneaker, essere Allbirds significava qualcosa di preciso. Quando tutti i grandi player hanno iniziato a parlare di materiali riciclati e carbon footprint, quella posizione si è svuotata. Il vantaggio competitivo era diventato condizione di base.
Il secondo è la perdita di identità per espansione incontrollata. Se sei la scarpa comoda e sostenibile, cosa fai con i leggings in lana? Con le giacche? Con le scarpe da running tech? Il cliente smette di capire cosa rappresenti. E quando smetti di essere chiaro, smetti di essere scelto. On e Hoka — che non si erano mai posizionati sulla sostenibilità ma sulla performance autentica — si prendevano quella fetta di mercato con una rilevanza percepita solidissima e costruita su prove concrete.
Il movimento opposto: come Abercrombie ha ricostruito la rilevanza dall’interno
Per anni, Abercrombie & Fitch è stato uno dei casi più evidenti di perdita di rilevanza. Un brand fortissimo, ma costruito su codici che il mondo non riconosceva più: esclusività ostentata, corpi perfetti, un’estetica aspirazionale che, da desiderabile, era diventata distante. La rilevanza percepita era crollata perché non era più sostenuta da una rilevanza potenziale coerente con il contesto culturale.
Il punto è che il mondo era cambiato — e Abercrombie no. O almeno, non abbastanza. E quando questo disallineamento si allarga, il brand smette progressivamente di avere senso per le persone, fino a uscire dal loro orizzonte di scelta.
Il ritorno non è stato immediato, né superficiale. Abercrombie ha fatto qualcosa di molto più difficile: ha accettato di rimettere in discussione ciò che la rendeva riconoscibile. Ha ripensato il prodotto, il fit, le occasioni d’uso, il modo di rappresentare le persone. Ha costruito un’offerta più inclusiva, più adulta, più coerente con il presente.
In altre parole, ha riallineato la propria rilevanza potenziale a un mondo cambiato. E solo dopo ha ricostruito quella percepita. È questo che le ha permesso di tornare a essere scelta.
Abercrombie non è tornata rilevante perché ha comunicato meglio. È tornata rilevante perché è cambiata abbastanza da avere di nuovo senso.
La rilevanza è una relazione, non una proprietà
La rilevanza non è qualcosa che un brand possiede una volta per tutte. È una relazione che va continuamente riallineata tra ciò che il brand è davvero in grado di offrire e ciò che le persone riconoscono come significativo in quel momento.
Allbirds aveva rilevanza potenziale intatta fino alla fine. Ma ha perso la capacità di renderla visibile e distintiva in un contesto cambiato. Il tesoro in cantina esisteva ancora. Nessuno lo cercava più lì. Abercrombie è partita dall’interno: prima ricostruire il valore reale, poi comunicarlo in modo coerente.
La vera sfida non è essere migliori in astratto. È continuare a essere rilevanti nel momento in cui la scelta avviene. E quando il tuo vantaggio diventa lo standard, non stai perdendo valore. Stai perdendo motivo di essere scelto. Nel marketing, alla fine, è l’unica cosa che conta.
In sintesi
Rilevanza potenziale: quanto sei davvero utile per il problema del cliente. Esiste indipendentemente da ciò che i clienti credono.
Rilevanza percepita: quanto il cliente crede che tu possa aiutarlo. Si costruisce con comunicazione, proof point, reputazione e storytelling.
Nella decisione d’acquisto conta la seconda. Ma se non è ancorata alla prima, prima o poi crolla.
Domande frequenti
Allbirds è davvero fallita?
Non nel senso legale tradizionale, ma di fatto sì. Nel 2026 ha ceduto asset e proprietà intellettuale ad American Exchange Group per 39 milioni — partendo da una valorizzazione IPO di oltre 4 miliardi nel 2021. Tutti i negozi full-price negli USA hanno chiuso entro febbraio 2026.
Perché Allbirds ha perso quota di mercato contro On e Hoka?
On e Hoka hanno costruito la propria rilevanza percepita su performance concreta e design riconoscibile, non su una singola promessa valoriale. Quando Allbirds ha cercato di competere nella performance, si è trovata su un terreno dove la sua identità originale non la supportava, e la concorrenza aveva una proposta più nitida e difendibile.
Cosa distingue un brand con alta rilevanza potenziale ma bassa rilevanza percepita?
È il caso più frequente — e più frustrante — nel marketing. Un valore reale che il mercato non riconosce come tale. Le cause possono essere comunicazione inefficace, posizionamento poco chiaro, contesto cambiato, o concorrenza che occupa lo stesso spazio simbolico. La soluzione richiede di capire perché il divario si è creato e intervenire sulla causa, non solo sulla comunicazione.
Il ritorno di Abercrombie è sostenibile nel lungo periodo?
I segnali sono positivi ma la crescita si sta moderando: le previsioni per il 2026 indicano un +3-5%, lontano dai ritmi a doppia cifra degli anni precedenti. Hollister continua a trainare mentre il brand Abercrombie mostra qualche segnale di rallentamento. La sfida è trasformare il rimbalzo in una posizione stabile, non in un ciclo.
Come si misura la rilevanza percepita di un brand?
I segnali più utili sono top-of-mind awareness, Net Promoter Score, share of search organica, qualità delle raccomandazioni spontanee, metriche di conversione e fidelizzazione. La rilevanza percepita si manifesta soprattutto nel momento della scelta: se il brand viene considerato nella rosa finale, la percezione è alta. Se viene escluso nella prima scrematura, non lo è.
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Fonti
Fortune, “Can Allbirds get its groove back?”, agosto 2025
Retail Dive, “Is Abercrombie & Fitch Co.’s comeback hitting a plateau?”, marzo 2026
Abercrombie & Fitch Co., comunicati finanziari Q3 e Q4 FY2025 (SEC Filings)
Allbirds Inc., risultati Q3 2025 e annuncio accordo con American Exchange Group, 2026
Barbara Lorenzini – Consulente, docente, brand storyteller e podcaster.
Se vuoi capire chi sono e conoscere questo progetto, inizia da questo articolo di Bologna Business School
