ChatGPT: niente AI, solo pellicola 35 mm per la sua adv

Nove giorni di silenzio, poi la risposta

19 settembre 2025. Anthropic invade le città con “Keep Thinking”: maxischermi, quotidiani, streaming. Il messaggio è diretto: l’AI che ti fa pensare meglio, non che pensa al posto tuo.

OpenAI, il colosso che ha trasformato “ChatGPT” nel sinonimo stesso di intelligenza artificiale — 700 milioni di utenti settimanali, un’unica apparizione pubblicitaria al Super Bowl — sembrava non aver bisogno di dire altro. Il prodotto parlava da solo.

Ma quando uno sfidante non ti attacca sulla tecnologia, bensì ridefinisce cosa dovrebbe essere l’AI, il silenzio diventa una debolezza.

Così, nove giorni dopo, la risposta è arrivata. E ha sorpreso tutti.

35 millimetri contro gli algoritmi

La campagna firmata da Isle of Any, diretta da Miles Jay e prodotta da Smuggler, non è stata generata con l’AI. È stata girata in pellicola 35mm: quella che costa di più, che richiede competenze artigianali, che Hollywood sceglie quando vuole calore umano (guarda la campagna)

Il mezzo è diventato messaggio. In un’epoca di immagini sintetiche e immediate, OpenAI ha usato l’opzione più analogica possibile. Per dire: se vogliamo convincervi che l’AI è umana, la raccontiamo con il linguaggio più umano che esista.

Ogni dettaglio segue questa logica: la fotografia di Samuel Bradley, lo styling di Heidi Bivens — professionisti del mondo editoriale e del cinema, non della Silicon Valley. Non una pubblicità tech, ma piccoli film d’autore.

Tre storie quotidiane

Niente laboratori futuristici, niente scenari distopici. Solo frammenti di vita:

Pull-Up: un uomo che si allena al parco per riuscire a fare la sua prima trazione. Dietro c’è un piano fitness sviluppato con ChatGPT.

Dish: una coppia che cucina insieme, seguendo una ricetta trovata tramite il bot — come se fosse il ricettario della nonna.

Road Trip: due sorelle che preparano un viaggio, con ChatGPT che non decide per loro, ma apre possibilità, percorsi, playlist.

Il messaggio è sottile ma chiarissimo: non l’AI che ti sostituisce, ma l’AI che ti fa compagnia.

La guerra delle percezioni

Anthropic aveva riposizionato il campo di battaglia: non chi è più potente, ma chi ti aiuta a restare te stesso.

OpenAI non poteva rispondere sul piano della riflessività — quello è il territorio di Claude. Ha scelto la carta più forte: la presenza quotidiana.

Claude è il filosofo che ti stimola. ChatGPT è l’amico che ti accompagna.
Uno invita a pensare, l’altro a vivere meglio.

E c’è un dettaglio brillante: dietro le quinte, ChatGPT è stato usato per supportare l’organizzazione creativa. È metacomunicazione pura. L’AI che racconta l’AI attraverso l’artigianalità umana.

Una distribuzione da guerra totale

Il debutto è arrivato durante NFL Primetime, con pianificazione in streaming, outdoor e social negli Stati Uniti.

In Europa, affissioni monumentali da Piccadilly Lights a Londra fino a Dublino e Manchester. In TV, spot in prime time su ITV, Sky, Channel 4.

Ogni frame fotografato e diffuso come un racconto a sé, trasformando la campagna in una narrazione visiva.

Lezioni di marketing

Quando lo sfidante ridefinisce la categoria, il leader deve rispondere. Anthropic ha spostato il terreno dal “meglio” al “diverso”. OpenAI non poteva restare in silenzio.

Il timing è parte della strategia. Nove giorni: abbastanza rapidi per essere rilevanti, non così veloci da sembrare difensivi.

Umanizzare ciò che spaventa. Non dicendo “siamo buoni”, ma mostrando calore attraverso estetica e scelte stilistiche.

Il posizionamento antitetico funziona. Claude = pensiero profondo. ChatGPT = supporto quotidiano.

Il mezzo è messaggio. Nel 2025 girare in 35mm non è nostalgia: è dichiarazione di intenti.

Riflessione finale

Questa non è solo una sfida tra due aziende. È la costruzione, davanti ai nostri occhi, di cosa significherà l’intelligenza artificiale nei prossimi dieci anni.

Anthropic dice: “l’AI deve aiutarti a pensare meglio”.
OpenAI risponde: “l’AI deve aiutarti a vivere meglio”.

Due visioni, un unico nemico: la paura che la tecnologia ci tolga umanità.

La vera domanda non è chi vincerà. Ma se riusciranno, insieme, a convincerci che l’AI non è qui per sostituirci, bensì per accompagnarci mentre restiamo noi stessi.

Non sempre vince chi promette il futuro.
Vince chi diventa presente nel presente.

Barbara Lorenzini – Consulente, docente, brand storyteller e podcaster.
Se vuoi capire chi sono e conoscere questo progetto, inizia da questo articolo di Bologna Business School

fonti: